با ۱۱ بروزرسانی بزرگ گوگل ادز در سال ۲۰۱۹ آشنا شوید! [بخش اول]

۲۰۱۹ سال رویدادهای فراموش‌نشدنی بود. از یک پایان نه‌چندان خوب به سریال «بازی تاج و تخت» بگیرید تا تصاویر خنده‌دار یا Memeهای مختلفی که در این سال شاهد بودیم. حتی بیلی آیلیش 17 ساله هم توانست در این سال بیشترین جمعیت تاریخ ۶۵ ساله رویداد Reading Festival را به خود اختصاص دهد.

البته ما اینجا نیستیم که درباره تلویزیون، موسیقی و یا ورزش صحبت کنیم. البته که ما اینجاییم تا درباره تبلیغات آنلاین صحبت کنیم. به طور دقیق‌تر، قرار است در این پست (و پست بعدی) ۱۱ بروزرسانی بزرگ و نوآوری که گوگل ادز در سال ۲۰۱۹ با خود به همراه داشت را بررسی کنیم. این یازده بروزرسانی همه چیز را از بازنشسته شدن یکی از معیارهای اصلی صفحه جست‌وجو تا معرفی یک دسته‌بندی جدید از مخاطبین را شامل می‌شود. حالا اجازه بدهید بدون هیچ مقدمه دیگری سراغ این لیست برویم. همچنین باید یادآور شویم که به دلیل طولانی بودن این مطلب، آن را به دو بخش تقسیم کرده‌ایم که در این پست بخش اول، و در پست بعدی بخش دوم را باهم مرور خواهیم کرد.

۱. بازنشستگی جایگاه میانگین یا Average Position

ماه فوریه سال ۲۰۱۹، ماهی بود که اولین بمب از دو بمب مهم گوگل ادز را شاهد بودیم. در این ماه ویژگی جایگاه میانگین بازنشسته شد. این معیار که البته تا پایان ماه سپتامبر همچنان قابل استفاده بود، به صورت ساده جایگاه تبلیغ شما را نشان می‌داد.

بید شما و کوالیتی اسکور تبلیغ‌تان برای مشخص کردن Ad Rank استفاده می‌شد؛ درست است؟ و Ad Rank هم درواقع مشخص می‌کرد که تبلیغ شما کجای صفحه جست‌وجوی گوگل نمایش داده می‌شود و به طور مشخص‌تر، Ad Position را مشخص می‌کرد.

اما اینجا یک مشکل وجود دارد: اد پوزیشن درواقع به ترتیب نمایش تبلیغ‌ها در صفحه اشاره داشت نه محل دقیق آن‌ها! چون شما مزایده را برنده شده‌اید و اد پوزیشن شما هم رتبه یک را نشان می‌دهد، به این معنی نیست که تبلیغ شما در بالاترین جایگاه و بالاتر از نتایج ارگانیک گوگل نمایش داده می‌شود. درواقع ممکن بود شما اد پوزیشن یک را به دست بیاورید اما تبلیغ شما در انتهای صفحه و زیر نتایج ارگانیک نمایش داده شود. درواقع معیار Average Position مفهوم گنگی بود که بسیاری را به اشتباه وا می‌داشت.

در نتیجه، گوگل تصمیم گرفت این معیار را بازنشسته کند و به جای آن، معیارهای جدیدتر و دقیق‌تری را جایگزین کند که ابتدا آن‌ها را در انتهای سال ۲۰۱۸ معرفی کرده بود. این معیارهای جدید، Top Impression Rate و Top Impression Share نام دارند. بازخوردهای این دو معیار جدید، واکنش‌های مختلفی را نشان می‌داد. اما در نهایت می‌توان یک نتیجه‌گیری از این تغییر کرد: اینکه استفاده از راهکارهای خودکار Bid، حالا منطقی‌تر از استفاده از راهکارهای دستی برای مشخص کردن Bid است.

۲. تکامل کلمات کلیدی Phrase Match و Broad Match

بمب دوم گوگل ادز در سال گذشته میلادی، در پایان ماه جولای منفجر شد. گوگل رسما اعلام کرد که حالا کلمات کلیدی Phrase Match و Broad Match، کلماتی با معنی نزدیک مثل مترادف‌ها و عبارات نزدیک را هم شامل می‌شوند. پیش از این تغییر، فقط استفاده عینی از عبارت استفاده شده در Broad Match و Phrase Match می‌توانستند تبلیغ شما نمایش دهند اما حالا اگر کسی اشتباه تایپی داشته باشد یا مترادف عبارات شما را استفاده کند نیز تبلیغ شما را خواهد دید.

اگر با این تغییر جدید شما نمی‌توانید تفاوت این دو نوع کلمه کلیدی را با مواردی مثل Match Types تشخیص دهید، در زیر می‌توانید به صورت دقیق‌تر روش جدید کارکرد کلمات Phrase Match و Broad Match را بخوانید:

• کلمات کلیدی Phrase Match حالا ورودی‌هایی که کل کلمه کلیدی را شامل می‌شوند را هم در بر می‌گیرد. برای مثال اگر کلمه کلیدی شما «بهترین سالن‌های آرایش زنانه» باشد، ورودی‌هایی مثل «بهترین سالن‌های آرایش زنانه در بوستون» و یا «بهترین سالن‌های آرایش زنانه» را هم شامل می‌شود.
• کلمات کلیدی Broad Match حالا ورودی‌هایی که کلمه کلیدی شما را به هر شکلی در خود داشته باشد در بر می‌گیرد. برای مثال «+بهترین +سالن‌های +آرایش +زنانه»، ورودی‌هایی مثل «سالن‌های آرایش زنانه» یا «بهترین سالن‌های آرایش زنانه در بوستون» را هم شامل می‌شود.

پیش از این بروزرسانی، تبلیغی که برای کلمه کلیدی Phrase Match مثل «سالن آرایش زنانه» ساخته شده بود، در ورودی‌هایی مثل «سالن‌های آرایش زنانه» یا «سال آرایش زنانه» (یعنی همراه با غلط تایپی) نمایش داده می‌شد. با این آپدیت، حالا ورودی‌هایی مثل «آرایشگاه زنانه» و یا «سالن موی زنانه» هم می‌توانند تبلیغ مربوطه را ببینند. می‌پرسید چرا؟ چون این ورودی‌های هم معنی‌هایی یکسان با کلمه کلیدی اصلی دارند. این موضوع در زمینه Broad Match هم صادق است.

دفاعیه گوگل برای این بروزرسانی جدید؟ گوگل می‌گوید مفهومی که پشت جست‌وجوی یک عبارت وجود دارد، اهمیت بیشتری از چگونگی بیان آن دارد. به علاوه، غیر ممکن است که شما به عنوان تبلیغ دهنده بتوانید همه اشکالی که کلمه کلیدی شما ممکن است در آن سرچ شود را تشخیص داده و در لیست کلمات کلیدی خود بیاورید. مادامی که نگاهی دقیق به گزارش Search Term خود داشته باشید، می‌توانید کلمات کلیدی منفی را اضافه کنید تا از هدر رفتن بودجه خود جلوگیری کنید. همچنین برای جلوگیری از کلیک‌های اشتباه، بهتر است بیشتر در رابطه با متن تبلیغات خود فکر کنید تا مطمئن شوید مشتریان بالقوه روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند.

۳. یک دسته‌بندی جدید از مخاطبین برای تبلیغات در جست‌وجوی شما

حالا که دو بمب بزرگ گوگل ادز در سال ۲۰۱۹ را بررسی کردیم، بگذارید سراغ دیگر تغییرات کوچک گوگل ادز برویم. ابتدا سراغ اواسط ماه اکتبر می‌رویم که که شبکه جست‌وجو دو دسته‌بندی جدید از مخاطبین را به خود دید. این دو دسته بندی با نام‌های Affinity Audiences و Seasonal Event Segments for in-market Audiences نام دارند. حالا به ترتیب سراغ مفهوم هر کدام از آن‌ها برویم:

Affinity Audiences

همانطور که احتمالا همین حالا با تبلیغات نمایشی آشنا هستید، Affinity Audience شامل گروهی از مشتریان می‌شود که در یک علاقه یا موضوع با هم مشترک هستند. گوگل می‌تواند با بررسی فاکتورهایی مثل سابقه کلمات جست‌وجو شده و سابقه صفحات بیشتر دیده شده، این دسته‌بندی را ایجاد کند.

با لایه کردن Affinity Audiences روی کلمات کلیدی خود، شما می‌توانید کمپین جست‌<جوی خود را بهبود ببخشید و روی کسانی تمرکز کنید که واقعا به محصول یا سرویس شما علاقه دارند. برای مثال، تصور کنید شما یک بازاریاب در شرکتی هستید که لوازم آرایشی کاملا طبیعی می‌فروشد. به طور سنتی شما با تعریف کلمات کلیدی مثل «لوازم آرایش ارگانیک» سعی در جذب مخاطبین خود خواهید داشت. حالا اما برای افزایش نرخ بازگشت یا ROI خود، می‌توانید علاوه بر استفاده از کلمات کلیدی مرتبط، تبلیغ خود را به دسته‌بندی کاربران Beauty & Wellness هم نمایش دهید. به این ترتیب مطمئن می‌شوید که هرکسی که به دنبال محصول شماست، شما را پیدا خواهد کرد.

Seasonal Event Segments for in-market Audiences

در طول چند سال گذشته، ابزارهای کمی مثل in-market Audiences توانسته‌اند به تبلیغ‌دهندگان کمک کنند که کانورژن خود را بالاببرند. با نمایش تبلیغ به دسته‌بندی in-market audiences شما می‌توانید افرادی که قرار است تبلیغ شما را ببینند، محدود کنید به کسانی که واقعا در حال جست‌وجو برای خرید محصول یا سرویسی مشابه محصول و سرویس شما هستند.

به طور ساده‌تر، فرض کنید من ماه‌ها است که ورودی‌هایی مثل «پراید کارکرده» را جست‌وجو می‌کنم و مدام به وب‌سایت‌هایی مثل «باما» سر می‌زنم. با این کار گوگل من را در دسته‌بندی Autos & Vehicles in-market audiences قرار می‌دهد. در نتیجه، هر وب‌سایتی که در زمینه فروش خودرو فعالیت می‌کند، می‌تواند من را به کمک این دسته‌بندی هدف قرار دهد و تبلیغاتش را به من نشان دهد.

اما گاهی اوقات هست که افراد در زمان‌های خاصی از سال چنین مواردی را جست‌وجو می‌کنند. برای این شرایط، دسته‌بندی Seasonal event segments تعریف شده است. درواقع گاهی پیش می‌آید که مشتریان نزدیک به یک موقعیت زمانی مثل سال نو، تصمیم می‌گیرند یک کالا را خریداری کنند و مدام برای آن جست‌وجو می‌کنند. برای چنین شرایطی، گوگل دسته‌بندی Seasonal Event Segments for in-market Audiences را به وجود آورده است.

۴. ابزار بسط Audience که بسیاری منتظرش بودند

صحبت از مخاطبین یا Audiences شد و بگذارید برویم سراغ یکی از هیجان‌انگیزترین معرفی‌ها در مراسم Google Marketing Live 2019: ابزار بسط مخاطبین یا Audience Expansion Tool. این ویژگی که شبیه به Lookalike Audience در تبلیغات در فیسبوک است، به شما این امکان را می‌دهد تا کمپین‌های خود را به کاربرانی که شبیه به کاربران تارگت شده از طرف شما رفتار می‌کنند، نمایش دهید. با این کار می‌توانید هم ایمپرشن‌ها و کلیک‌های خود را بیشتر کنید و هم نرخ تبدیل بالاتری داشته باشید؛ بدون اینکه نیاز باشد به بودجه تبلیغاتی خود دست بزنید!

اگر به هر طریقی، شما هنوز قانع نشده‌اید که از این ویژگی استفاده کنید، یک واقعیت موازی دیگر را در نظر بگیرید: اینکه شما پول بیشتری برای مخاطبین فعلی که تعریف کرده‌اید پرداخت کنید تا شاید بتوانید به اهداف تبلیغات خود برسید. اگرچه ممکن است این کار در برهه‌های زمانی مختلف کار کند اما منطقی نیست. همچنین در حالی که نمی‌خواهم اعتماد کورکورانه به یادگیری ماشینی در Audience Expansion Tool داشته باشید، باید بگویم که مشابه این ویژگی یعنی Facebook Lookalike Audience توانسته موفقیت این روش را اثبات کند. بنابراین بهتر است حداقل یکبار هم که شده این ویژگی را تست کنید.

۵. بازنشستگی Accelerated Delivery

اگرچه نمی‌خواهم آنقدر جلو بروم که بازنشستگی این ویژگی را یک بمب خبری دیگر نام‌گذاری کنم اما این خبر هم جزو مهم‌ترین خبرهای گوگل ادز در سال ۲۰۱۹ بوده است. در ماه آگوست، گوگل گفت که تا تاریخ 16 آبان ماه سال جاری، Accelerated Delivery دیگر بازنشسته خواهد شد و در کمپین‌های جست‌وجو و Shopping قابل استفاده نخواهد بود. البته این ویژگی هنوز در کمپین‌های Display و Video قابل استفاده خواهد بود. در هر صورت، از آن زمان تا به حال، گردانندگان کمپین‌های Shopping و جست‌‌وجو، چاره‌ای جز استفاده از Standard Delivery نداشته‌اند:

• Standard Delivery: گوگل در این حالت بودجه شما را در طول روز یا در طول ساعاتی که برای نمایش مشخص کرده‌اید، تقسیم می‌کند تا تبلیغ در کل روز نمایش داده شود.
• Accelerated Delivery: در این حالت گوگل سعی می‌کند تا جای ممکن از بودجه تبلیغاتی شما استفاده کند و تبلیغ شما نمایش داده شود.

این تغییر (که ما هم از آن استقبال می‌کنیم) با این منطق ایجاد شده که کسب‌وکارهای کوچک که بودجه محدودی هم دارند، چندان عقلانی نیست سراغ Accelerated Delivery بروند. درواقع با این روش بودجه تبلیغاتی به سرعت تمام می‌شود و ممکن است به هدف بازاریابی مد نظر نرسیم. به این ترتیب باید کسب‌وکارهای کوچک‌تر سراغ Standard Delivery بروند و سعی کنند با روش‌های مختلف، تا جای ممکن هزینه تبلیغات را کاهش دهند و نرخ تبدیل خود را به صورت همزمان بالاتر ببرند.

فارق از این که چقدر بودجه دارید، کاربردهای منطقی هم برای Accelerated Delivery وجود داشت. برای مثال اگر کوالیتی اسکور شما پایین بود و کلمات کلیدی مناسبی را هم انتخاب نکرده بودید، این ویژگی مثل یک پدال گاز عمل می‌کرد تا همچنان شما را هرطور شده در بین رقبا نمایش دهد. اگر شما دلتنگ این ویژگی شده‌اید، پیشنهاد می‌کنیم از Positive Bid Adjustments استفاده کنید تا در ساعات اولیه روز بتوانید همچنان بیشترین میزان ایمپرشن را دریافت کنید.

این بود پایان بخش اول از ۱۱ تغییر بزرگ گوگل ادز در سال ۲۰۱۹. بخش دوم این پست را می‌توانید از طریق لینک زیر بخوانید:

بیشتر بخوانید: با ۱۱ بروزرسانی بزرگ گوگل ادز در سال ۲۰۱۹ آشنا شوید! [بخش دوم]

منبع: WordStream