با انواع کلمات کلیدی در سرویس گوگل ادز آشنا شوید

به هنگام راه‌اندازی اکانت گوگل ادز برای اولین بار، با انبوهی از گزینه‌ها و ویژگی‌های مختلف روبرو می‌شوید. در این شرایط باید راجع به هر کدام از آن‌ها اطلاعات کافی داشته باشید تا بتوانید تصمیم بگیرید که کدام یک از آن‌ها مناسب کسب‌وکار شماست. به این ترتیب می‌توانید کمپینی موفق داشته و بهترین نتیجه را از تبلیغات خود بگیرید. اگرچه در راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی در گوگل ادز ممکن است سوالات مختلفی ذهن شما را درگیر کند، اما در این پست اختصاصا به بررسی انواع کلمات کلیدی در گوگل ادز می‌پردازیم.

یکی از رایج‌ترین اشتباهاتی که کاربران تازه‌وارد گوگل ادز ناخواسته انجام می‌دهند این است که آشنایی عمیقی با انواع مختلف کلمات کلیدی ندارند. انتخاب یک کلمه کلیدی متناسب با کسب و کار شما، خود به تنهایی کار دشواری است. پس لازم است که با شناختن بیشتر انواع مختلف کلمات کلیدی در گوگل ادز، سعی کنید به نتیجه مورد نظر و قابل قبول خود برسید. در ادامه با توضیحات بیشتر، این بخش برایتان شفاف‌تر خواهد شد.

به هنگام استفاده از کلمات کلیدی شما می‌توانید از پارامتر‌هایی در کنار کلمات خود استفاده کنید که در واقع مشخص کننده چگونگی نمایش این کلمه یا عبارت در جست‌وجوی گوگل است. به این پارامتر‌ها «Keyword Match Type» گفته می‌شود که شامل چهار مورد است.

هر یک از این حالت‌ها کاربرد‌ و برتری‌های متفاوتی نسبت به یکدیگر دارند. نکته مهم این است که به طور مشخص با کارکرد هر یک از آن‌ها آشنایی داشته باشید و مشخص کنید در نهایت کدام حالت مناسب تبلیغ و کلمه کلیدی شما است. در ادامه با این چهار مورد آشنا می‌شوید.

• Broad Match
• Broad Match Modifier
• Phrase Match
• Exact Match

کلمات کلیدی Broad Match

در حالت کلی مکانیزم استفاده از کلمه کلیدی بسیار ساده است. شما اکانت گوگل ادز خود را راه‌اندازی می‌کنید، در بخش مربوط کلمه کلیدی متناسب با کسب و کار خود را وارد می‌کنید و تمام. در این حالت یا درواقع در حالت پیش‌فرض، کلمه کلیدی شما با نوع Broad Match ثبت می‌شود. اما کلمه کلیدی Broad Match به چه صورت است؟

زمانی که شما از کلمه کلیدی Broad Match استفاده می‌کنید، تبلیغ شما به هر ورودی که تمام یا بخشی از کلمه کلیدی شما را در خود داشته باشد، نمایش داده می‌شود. این یعنی حتی اگر کسی عبارتی مشابه با عبارت شما تایپ کند و یا حتی در آن غلط تایپی داشته باشد، باز هم تبلیغ شما را می‌بیند. برای درک بهتر این نوع کلمات کلیدی، بگذارید سراغ نام آن یعنی Broad برویم. Broad در لغت به معنای «گسترده» است. پس به صورت گسترده، هر ورودی که در صفحه جست‌وجوی گوگل بخشی از کلمه کلیدی شما را شامل شود، تبلیغ شما نمایش داده می‌شود! برای درک کامل بگذارید سراغ یک مثال برویم.

به عنوان مثال:

در صورتی که کلمات کلیدی شما عبارت «کلاه زنانه» باشد، در صورتی که یک کاربر عبارت «کلاه مردانه» یا «شال زنانه» را جست‌وجو کرده باشد نیز تبلیغ شما را می‌بیند!

استفاده از حالت Broad Match قطعا تاثیر بسیاری روی افزایش نرخ کلیک یا CTR در تبلیغ شما دارد. اما مشکل بزرگ اینجاست که بسیاری از کاربرانی که روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند، ممکن است به دنبال هدف دیگری بوده باشند و تنها به دلیل وجود یک کلمه مشابه در تبلیغ، وارد وب‌سایت و فروشگاه شما شده‌اند. این یعنی وجود ترافیک غیر مرتبط به کسب‌و‌کار شما و هزینه اضافی که بابت آن پرداخت می‌کنید!

هرچند می‌توانید با استفاده از ویژگی Negative Keywords تا حد بسیاری از نمایش تبلیغ‌تان در جست‌وجوی‌های غیرمرتبط خود‌اری کنید. در ادامه راجع به این ویژگی صحبت خواهیم کرد.

کلمات کلیدی Broad Match Modifier

در میان چهار حالت استفاده از کلمات کلیدی، این مدل طرفداران بیشتری دارد. چرا که علاوه بر اینکه مثل Broad Match تبلیغ شما را در اختیار حجم وسیعی از مخاطبین در جست‌وجوی گوگل قرار می‌دهد، می‌توانید با محدود کردن کلمه‌ای در عبارت کلیدی خود، مشخص کنید که تنها در چه شرایطی تبلیغ شما نمایش داده شود.

شیوه عملکرد Broad Match Modifier به این صورت است که با اضافه کردن «+» به قبل کلمه مورد نظر در عبارت کلیدی خود، در واقع این کلمه را قفل و برای گوگل مشخص می‌کنید که تنها در صورتی تبلیغ شما نمایش داده شود که آن کلمه قفل شده، در عبارت جست‌وجو شده وجود دارد.

جایگاه کلمه در عبارت جست‌وجو شده مهم نیست اما حتما باید در آن عبارت وجود داشته باشد.

به عنوان مثال:

تصور کنید کلمه کلیدی شما به این شکل است: «+تبلیغات در گوگل»

در این حالت اگر ورودی‌هایی مثل «تبلیغات رایگان» یا «تبلیغات ویدئویی» داشته باشیم، تبلیغ شما هم نمایش داده می‌شود. درواقع شما کلمه «تبلیغات» را قفل کرده‌اید تا تحت هر شرایطی که این عبارت سرچ شد، تبلیغ شما نمایش داده شود. اما از طرف دیگر اگر هر ورودی دیگری شامل «در گوگل» داشته باشیم مثل «چگونگی دیده شدن در گوگل»، دیگر تبلیغ شما نمایش داده نمی‌شود.

اگر سراغ این نوع از کلمات کلیدی در گوگل ادز می‌روید، توصیه می‌کنیم با دقت بیشتری کلمات را انتخاب کنید تا از هدر رفتن بودجه خود جلوگیری کنید.

کلمات کلیدی Phrase Match

این حالت که باز هم یکی از پرطرفدار‌ترین‌ها در صنعت تبلیغات دیجیتال است، به شما قدرت کنترل اینکه مشخصا تبلیغ شما به چه افرادی نمایش داده شود را می‌دهد. در این حالت، کاربر تنها زمانی تبلیغ شما را می‌بیند که عینا کلمه کلیدی Phrase Match شما را جست‌وجو کرده باشد!

حتی پس و پیش بودن کلمات هم باعث می‌شود که تبلیغ شما نمایش داده نشود و مهم است که دقیقا همان کلمات با همان ترتیب توسط کاربر نوشته و جست‌وجو شود. اما وجود عبارت و کلماتی قبل و بعد از عبارت مشخص شده شما اختلالی در نمایش تبلیغ ایجاد نخواهد کرد و در نهایت به کاربر نمایش داده می‌شود.

بار دیگر بهتر است با یک مثال ببینیم که کاربرد Phrase Match چگونه است.

به عنوان مثال:

ابتدا باید بگوییم که در این حالت باید عبارت خود را در داخل دو دابل کوتیشن قرار دهید. در صورتی که عبارت انتخابی شما، «“تبلیغات در گوگل”» باشد، تبلیغ شما در صورتی نمایش داده می‌شود که مشخصا دقیقا همین عبارت، یا عبارتی همانند «چگونگی تبلیغات در گوگل» توسط کاربر جست‌وجو شود. اما در صورتی که کاربر عبارت «تبلیغات محصول در گوگل» را جست‌وجو کند، تبلیغ شما را نخواهد دید.

کلمات کلیدی Exact Match (یا Close Variant Matching)

این حالت از تبلیغات یکی از محدود‌ترین انواع قانون‌گذاری روی کلمات کلیدی به حساب می‌آید. ویژگی Exact Match عموما در مقایسه با موارد گفته شده، کاربرد و طرفداران کمتری دارد. در این حالت، تنها در صورتی تبلیغات شما نمایش داده می‌شود که دقیقا عبارت کلیدی مشخص شده توسط شما جست‌وجو شود و در هیچ حالت دیگه‌ای تبلیغ شما نمایش داده نمی‌شود. این یعنی اگر چیزی بعد یا قبل عبارت عینی شما نوشته شود نیز همچنان تبلیغ شما نمایش داده نخواهد شد.

پس از مدتی گوگل متوجه این قضیه شد که کسب و کار‌هایی که از این حالت استفاده می‌کنند در حال از دست دادن موقعیت‌های بسیاری هستند زیرا کاربران ممکن است کلمه یا عبارتی را اشتباه تایپ کنند که در این صورت تبلیغ نمایش داده نمی‌شود.

بنابراین گوگل در سال ۲۰۱۷ با معرفی ویژگی «variant matching» سعی کرد که این اشتباه از سوی کاربر و تبلیغ‌دهنده را تا حد بسیاری حل کند. این کار با استفاده از سیستم هوشمندی که پشت این قضیه در حال اجراست انجام می‌شود. در واقع اگر کلمه کلیدی شما توسط کاربر و با اشتباه تایپی جست‌وجو شود، هوش مصنوعی گوگل تشخیص می‌دهد که منظور کاربر عبارت کلیدی شما بوده و تبلیغ را به او نشان می‌دهد. این ویژگی هم برای تبلیغ‌دهنده و هم کاربر که به دنبال محصول یا سرویس مشخصی است، سودمند خواهد بود. حالا اما نوبت به کلمات کلیدی منفی رسیده.

اما در نهایت Negative Match چیست؟

تا به اینجا در خصوص اهمیت کلمات کلیدی و اینکه از کدام استفاده کنیم تا مناسب کسب‌و‌کار ما باشد صحبت کردیم. اما اینکه از چه کلماتی کلیدی نباید استفاده کرد و یا مطمئن شوید که برخی کلمات به کسب و کار و کلمه کلیدی شما به هیچ عنوان مرتبط نشود هم به همان اندازه مهم است و باید با دقت آن‌ها را انتخاب کنید.

حال بیایید سراغ کلمات منفی یا Negative Match برویم و ببینیم چطور باعث می‌شود که تبلیغ شما در صورت جست‌وجوی یک سری از کلمات خاص نمایش داده نشود.

عبارت: «+تبلیغات -رایگان در +گوگل» را در نظر بگیرید.

در این حالت در صورتی که «تبلیغ در گوگل» به همراه عبارت رایگان جست‌وجو شود، تبلیغ شما نمایش داده نمی‌شود.

حالت «Negative Match» به همین‌جا خلاصه نمی‌شود و سه حالت مختلف را در بر گرفته است که در ادامه راجع به هر یک از آن‌ها صحبت خواهیم کرد.

Negative Broad Match

در صورت تمایل به استفاده از ویژگی Negative Match، به صورت پیش‌فرض حالت Negative Broad Match انتخاب می‌شود. در این حالت در صورتی که هر یک از کلمات منفی که انتخاب کرده‌اید در جست‌وجوی کاربر وجود داشته باشد، تبلیغ شما نمایش داده نمی‌شود.

مثلا در صورتی که عبارت «غذای گربه» را به عنوان یک عبارت منفی ثبت کرده باشید، در هر جست‌وجویی که شامل گربه یا غذا باشد تبلیغ شما نمایش داده نخواهد شد.

Negative Phrase Match

برای اضافه کردن Negative Phrase Match باید علامت‌های دابل کوتیشن انگلیسی را به اول و آخر کلمات کلیدی خود اضافه کنید. با استفاده از این نوع کلمات کلیدی منفی، وقتی عبارت قرار گرفته در دابل کوتیشن به صورت دقیق و به ترتیب و کامل در ورودی جست‌وجو شده باشد، تبلیغ نمایش داده نمی‌شود.

مثلا اگر «“غذای گربه”» را به عنوان کلمه کلیدی Negative Phrase Match مشخص کرده‌اید، در ورودی‌های مثل «غذای سگ» یا «اسباب بازی گربه» تبلیغ شما نمایش داده می‌شود. در عوض در ورودی‌هایی مثل «ارزان‌ترین غذای گربه» یا «غذای گربه چه چیزهایی دارد»، تبلیغ شما نمایش داده نمی‌شود.

Negative Exact Match

در این حالت تنها در صورتی که عبارت منفی شما دقیقا جست‌وجو شود، گوگل مانع از نمایش تبلیغ شما می‌شود. برای انتخاب این نوع کلمات کلیدی، باید عبارت خود را داخل کروشه قرار دهید.

مثلا در صورت انتخاب «[غذای گربه]» به عنوان یک عبارت منفی، در صورتی که دقیقا همین عبارت جست‌وجو شود، تبلیغ شما نمایش داده نمی‌شود. اما در صورت وجود یک کلمه قبل، بین و بعد از عبارت، تبلیغ شما نمایش داده می‌شود.

 

در نهایت در استفاده از کلمات کلیدی باید دقت زیادی به خرج بدهید. استفاده نادرست از این کلمات می‌تواند بیشتر از اینکه سودآور باشد، خرج روی دست شما بگذارد. اما خوشبختانه با قابلیت‌هایی که گوگل برای این‌کار در نظر گرفته، می‌توانید به سادگی تبلیغ خود را محدود به جامعه هدفی کنید که می‌توانند مشتری بعدی شما باشند.