همه چیز درباره پرفورمنس مارکتینگ

یک جمله آشنا که شاید از زبان بسیاری از مارکترها و بازاریاب‌های با تجربه شنیده باشید این است که: «نصف پولی که صرف تبلیغات کردم، بی‌فایده بود.» به نظر می رسد مشکل اصلی این است که بسیاری از بازاریاب‌ها نمی‌دانند کدام یک از فعالیت‌هایشان حاصل‌بخش بوده و کدام هزینه، سودی برایشان نداشته است. دقیقا همینجاست که پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا اهمیت پیدا می‌کند. در این مقاله از فرنیان در مورد این موضوع صحبت می‌کنیم که چرا باید همه فعالیت‌های بازاریابی ما بر اساس پرفورمنس مارکتینگ باشد.

پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

اگر بخواهیم خیلی ساده توضیح بدهیم، پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا یک استراتژی تبلیغات آنلاین است که تبلیغ دهندگان تنها در صورتی هزینه پرداخت می‌کنند که تبلیغات آن‌ها به هدف برسد. این هدف می‌تواند یک کلیک باشد یا ثبت‌نام در سایت یا حتی فروش محصول.

از مزایای پرفورمنس مارکتینگ این است که فعالیت‌ها بر اساس معیار و اهداف مشخص انجام می‌شود و اگر تبلیغ یا فعالیتی قابل اندازه‌گیری نباشد، نباید مورد استفاده قرار بگیرد. به این ترتیب امکان اندازه گیری موفقیت کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ وجود دارد و کسب و کارها می‌توانند از سرمایه‌گذاری خود بهترین نتیجه را کسب کنند.

انواع پرفورمنس مارکتینگ

• تبلیغات همسان (Native advertising)

تبلیغات همسان یا نیتیو به شما کمک می‌کنند تا میزان مشاهده محتوا و نرخ کلیک خود را از طریق یک لینک فرود مشخص در سایت، به طور چشمگیری افزایش دهید. این نوع تبلیغات برای برندهایی که از طریق کانال‌های جست‌وجو و شبکه‌های اجتماعی به دنبال رسیدن به اهدافشان نیستند مناسب است.

• محتوای حمایت شده (Sponsored Marketing)

نوع دیگری از تبلیغات نیتیو، محتوای حمایت شده است. این نوع محتوا بلافاصله باعث ایجاد ترافیک در سایت نمی‌شود، بلکه در صفحه سایت دیگری منتشر می‌شود. محتوای حمایت شده یک سرمایه‌گذاری ارزشمند است که باعث تقویت رسانه‌های متعلق به یک برند می‌شود و باعث دستیابی به مخاطبانی می‌شود که به تبلیغات سنتی عادت دارند.

• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)

رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین و مانند آن مارکترها را قادر می‌سازد، تا با دقت زیاد به مخاطبان هدف خود دست پیدا کنند.

• بازاریابی موتورهای جست‌وجو (Search Engine Marketing)

یکی از روش‌های آگاهی از برند استفاده از محتوای ارگانیک است. اما خب طبیعتا در کلمات کلیدی پرکاربرد، بسیار سخت است تا در صفحه اول جست‌وجوی گوگل قرار بگیرید. روش «هزینه به ازای هر کلیک» یا همان PPC، از انواع تبلیغات است که به وسیله موتورهای جست‌وجوی گوگل و بینگ به مشاهده بیشتر برندها در کلمات کلیدی دشوار کمک می‌کند. بازاریابی موتورهای جست‌وجو برای کسب و کارهایی که برنامه‌های بازاریابی خود را به خوبی تنظیم کرده‌اند، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) چشمگیری به دنبال دارد.

• بازاریابی مشارکتی (Affiliate Marketing)

بسیاری از برندها از مشارکت در فروش یا بازاریابی مشارکتی برای افزایش فروش استفاده می‌کنند و تجربه نشان داده است که به نرخ ROI بالایی هم دست پیدا می‌کنند. در واقع بازاریابی مشارکتی یک روش تبلیغاتی رایگان محسوب می‌شود.

چرا همه برندها باید از پرفورمنس مارکتینگ استفاده کنند؟

ویدئو، متن، عکس، کامنت در شبکه‌های اجتماعی، بررسی‌ها و داستان‌های برند، همگی در مسیر مشتری برای شناخت شما نقش دارند. بنابراین برای اینکه بتوانیم در سراسر قیف بازاریابی کارایی بهتری داشته باشیم باید از پرفورمنس مارکتینگ استفاده کنیم.

چرا ما تلاش می‌کنیم بین عملکرد و برندینگ خط بکشیم؟ مگر هدف همه کسب و کارها رسیدن به عملکرد خوب و رشد بالا نیست؟

ارتباط بین برندسازی و دستیابی به عملکرد، برندها را قادر به برنامه‌ریزی، خرید و بهینه سازی همه رسانه‌ها و محتوا می‌سازد، در حالی که آن را نسبت به همه نتایج کسب و کار از جمله درآمد تدریجی، ارزش ماندگاری مشتری (customer lifetime value) و نرخ تبدیل مسئول می‌داند.

تجربه نشان داده است شرکت‌هایی که سرمایه را بدون توجه به شاخص‌های اندازه‌گیری و برای به دست آوردن بازده به بازار تزریق می‌کنند، فقط هزینه‌های دستیابی را بالا می‌برند و روش‌های پر بازده‌تر از طریق رسانه‌ها را از دست می‌دهند. همچنین آن‌ها به قول معروف همه تخم مرغ‌های خود را در سبد جذب می‌گذارند و اگر برنامه‌های سطوح پایینی قیف آن‌ها عملکرد ضعیفی داشته باشد در معرض ریسک بزرگتری قرار خواهند گرفت.

بنابراین وقت آن رسیده است که برندها یک گام رو به عقب بردارند و روش‌های عملکردی به کار گرفته شده را از همه جنبه‌های بازاریابی در سراسر کسب و کار، در تمام مسیر سفر مشتری، در تمام سطوح قیف بازاریابی و در انواع رسانه‌ها و محتواها ارزیابی کنند.

تصویری نمادین از قیف بازاریابی

پرفورمنس مارکتینگ در سراسر قیف بازاریابی چگونه ممکن است؟

مارکترها می‌توانند با انجام چند مرحله ساده به پرفورمنس مارکتینگ در سراسر قیف دست پیدا کنند:

قفل گشایی از سیگنال‌های نیت مشتری

کشف سیگنا‌ل‌های قصد و نیت مشتری پایه و اساس استراتژی پرفورمنس مارکتینگ در سراسر قیف وجود دارند. این سیگنال‌ها در حال حاضر هم در داده‌های شما و هم در داده‌هایی که پلتفرم‌های مختلف از جمله گوگل به شما ارائه می‌کند، وجود دارند.

تبلیغات پولی جست‌وجو یا همان (Paid Search) فراتر از یک کانال بازاریابی است

تبلیغات پولی جست‌وجو برای بسیاری از برندها موثرترین کانال جذب در سطوح پایینی قیف فروش است. اما تبلیغات پولی فراتر از یک کانال بازاریابی است؛ گوگل از این طریق اطلاعات درستی از رفتار مشتریان به ما می‌دهد. عبارت جست‌وجو شده پیش بینی کننده نیت مشتریان هستند و نیت مشتریان پیش بینی کننده عمل و در نهایت فروش.

اگر یک کوئری یا عبارت جست‌وجو شده نشان دهنده نگرش یک فرد باشد، می‌توان از آن نگرش برای تاثیرگذاری، تبلیغات، صفحات فرود و پیشنهاد قیمت برای کلمات کلیدی در همه کانال‌ها و حتی در بازاریابی آفلاین هم استفاده کرد!

به عبارت ساده‌تر برندها می‌توانند از اطلاعات سطوح پایینی قیف، نه‌تنها فقط برای جذب بلکه مشتری برای جلب توجه مخاطبان هم استفاده کنند.

موتور جلب توجه را دوباره روشن کنید

سوال مهمی اینجاست که ما چگونه می‌توانیم از سیگنال‌های نیت مشتری که از سراسر قیف دریافت می‌کنیم به بهترین شکل استفاده کنیم؟

اول از همه داشتن یک استراتژی متمرکز بر دیدگاه مشتریان ضروری است. یعنی هنگامی که قصد کامل کردن داده‌های دریافتی از سراسر قیف را دارید، باید از این سیگنال‌ها استفاده کنید تا پیش بینی کنید چه زمانی مخاطبان آماده‌اند تا برند شما را در مقابل برندهای دیگر در نظر بگیرند.

برای مثال ابزار Google Custom Intent Audiences یک گزینه قدرتمند است که می‌توان از آن برای جست‌وجو، ویدیو (شامل یوتیوب)، شبکه نمایش گوگل و انواع دیگر تبلیغات به منظور گروه بندی هدف با استفاده از کلمات کلیدی، نشانی اینترنتی (URL) و داده‌های مربوط به اپلیکیشن استفاده کرد.

برندها همچنین می‌توانند از بخش‌های مبتنی بر نیت از پیش تولید شده برای کسب شبکه گسترده تر استفاده کنند، ولی همچنان روی پیام تمرکز داشته باشند.

به خاطر داشته باشید که تفاوت مهم در رساندن تفکر عملکردی به سطوح بالای قیف است. به دستیابی به جمعیت مشخص در یک فرکانس بهینه با یک نرخ کلیک پایین قانع نباشید. در عوض از اینسایت‌ها و سیگنال‌های مبنی بر نیت خریدار استفاده کنید تا تبلیغات خود را در زمان مناسب به دست مخاطب برسانید. این گونه تبلیغات باید مدام مطابق با ذهنیت مصرف کننده در حال تغییر باشد.

برای اینکه مخاطبان را به توجه به برند خود ترغیب کنید می‌توانید ویدیوهای تبلیغاتی (پیش نمایش، بامپر و …)، بیلبوردهای تاثیرگذار، اسپانسر محتوا، تبلیغات آفلاین و … را امتحان کنید. حتی اگر سیگنال‌های مشتریان نشان می‌دهد که حمایت مالی از یک رویداد می‌تواند ذهنیت مثبتی از یک برند ایجاد کند، می‌تواند یک سرمایه‌گذاری خوب تلقی شود.

کافی است روی نشانه‌های عملکردی که از مخاطب دریافت می‌کنید تمرکز کنید تا مطمئن شوید که از سرمایه‌گذاری و ابتکارات خود بهترین نتیجه را کسب می‌کنید.

برند خود را برای داشتن کارایی (Performance) بسازید

نقش عملکرد در پایان سفر مشتری سال‌هاست که به اثبات رسیده است. در کنار کانال‌های سنتی بازاریابی، نقطه قوت روش‌های دیجیتال در اندازه‌گیری، هدف‌گذاری و سرعت نفوذ در بازار، به رشد آن در طی یک دهه گذشته کمک کرده است. با این وجود بسیاری از برندها در حفظ رشد سالانه خود از طریق کمپین‌های دیجیتال جذب مشتری با چالش مواجه هستند؟ مشکل مشترک همه آن‌ها کاهش تقاضای برند است.

بدون شک نقص در برندسازی دیجیتال می‌تواند باعث نزول یک شرکت موفق باشد، امان این فرضیه زمانی درست است که برند از ابتدا آسیب پذیر طراحی شده باشد. اشتباه نکنید، با این وجود همچنان اصلاح برنامه‌های جذب در سراسر قیف ضروری است. اما نمی‌تواند به اندازه بازاریابی متمرکز بر برند تاثیرگذار باشد.

اگر شما حتی از بزرگترین تاکتیک جذب و اندازه‌گیری‌های پیشرفته کارهای گذشته برای فهمیدن اصل تقاضا استفاده کنید، متوجه خواهید شد که دیدن ویدیو، بیلبورد، صدا و حتی تبلیغات چاپی مهمترین منبع تقاضا هستند. از این گذشته هیچوقت اینگونه نیست که کسی صبح از خواب بیدار شود و به برند شما علاقه‌مند شود یا متوجه شود به محصولاتی که شما می‌فروشید، نیاز دارد.

بنابراین استفاده از استراتژی پرفورمنس مارکتینگ در برندسازی که از فعالیت‌های سطوح بالای قیف بازاریابی محسوب می‌شود، ضروری است.

پرفرومنس مارکتینگ را به یک مسئولیت سازمانی تبدیل کنید

در نهایت عملکرد سراسر قیف وابسته به تفکر عملکردی شما در تمام سازمان است. اگر تبلیغات دیجیتالی به تنهایی کافی بود، ما تا این اندازه شاهد تلاش و تبلیغات گسترده بازاریاب‌ها و مارکترها برای افزایش بازده کسب و کارها نبودیم. در واقع وظیفه جذب مشتری تنها بر عهده تیم رسانه‌ای بازاریابی و جذب نباید باشد.

اغلب اوقات، آژانس‌های بازاریابی فقط به دنبال رفع نقص عملکرد از طریق برنامه‌های تبلیغاتی جدید یا افزایش سرمایه گذاری هستند. اما شاید مشکلی که در عملکرد وجود دارد، ناشی از تجربه خرید یا مشکلی عمیق‌تر در عملکرد فنی سیستم‌های مشتری مداری و خدمات پس از فروش شما باشد.

تفکر عملکردی به معنی بررسی تعامل بعد از تبلیغات و از بین بردن اصطکاک یا ابهام موجود برای افزایش نرخ تبدیل است. داده‌های غنی و مفید در هر جای سازمان شما ممکن است پنهان شده باشد، وظیفه شما یافتن این داده‌ها و اطلاعات است.

جمع بندی و نتیجه گیری

بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ می‌تواند منشا اختلال در تبلیغات دیجیتال را آشکار کند. برای بهبود بازده کسب و کار، برندها باید با همه مخاطبان در هر مرحله‌ای از قیف بازاریابی و سفر مشتری ارتباط برقرار کنند.

با استفاده از یک ذره بین و شاخص عملکرد برای همه‌ محتوا و رسانه‌ها، برندها می‌توانند دوباره توجه مخاطبان را جلب کنند و فرآیند تبدیل را ساده کنند. علاوه بر این کسب و کارها می توانند در جایگاهی قرار بگیرند که همه فعالیت‌های بازاریابی رشد، شامل بهبود استراتژی‌ها برای جذب و حفظ مشتری در نتیجه توجه به عملکرد و استفاده از پرفورمنس مارکتینگ باشد.