چطور مخاطبین هدف در تبلیغات اینترنتی را شناسایی کنیم؟
یکی از عوامل کلیدی برای اطمینان از موفقیت کمپین دیجیتال مارکتینگ این است که در قدم اول مخاطبان هدف تبلیغات اینترنتی خود را به درستی تعریف کنید. در واقع به عنوان یک برند شما باید بتوانید محصولات یا خدمات خود را به دست افراد درستی برسانید. اما چگونه باید مخاطبین هدف کسبوکار خود را انتخاب کنیم؟ در این مقاله از فرنیان در قصد داریم در مورد بررسی مخاطبان هدف، راههای شناسایی آنها، ابزارهای این کار و در نهایت راههای دستیابی به آنها در تبلیغات اینترنتی بیشتر صحبت کنیم.
تجزیه و تحلیل مخاطبان چیست؟
تجزیه و تحلیل مخاطبان در حقیقت بررسی و جمع آوری ویژگیهای جمعیت شناختی، زبانی، مکانی، ترجیحات، علاقهمندیها و سایر ویژگیهای درون یک گروه است. سپس این ویژگیهای تجزیه و تحلیل میشود تا ویژگیهای مورد انتظار در قالب پرسونای خریدار استخراج شود. در واقع شما به این وسیله یک شخصیت نیمه خیالی از مخاطبان هدف خود میسازید.
در گذشته این فرآیند، کاری بسیاری دشوار و زمانبر بود اما امروزه به کمک شبکههای اجتماعی، به راحتی میتوانید اطلاعات مورد نیاز خود را جمعآوری کنید. در واقع کاری که در گذشته به چند ماه زمان نیاز داشت در حال حاضر با کمک ابزارهای آنالیتیکس تنها با چند کلیک میتوانید به دادههای مخاطبان خود یا حتی رقبای خود دست پیدا کنید.
چرا باید مخاطبان هدف خود را مشخص کنیم؟
شناسایی مخاطبان هدف و آنالیز آنها میتواند در موارد زیر به ما کمک کند:
تحلیل درست قیف بازاریابی
احتمالا تا به حال در مورد قیف بازاریابی شنیدهاید و با مراحل آن آشنایی دارید.
- سطوح بالای قیف مراحل آگاهی و علاقهمندی است جایی که وظیفه شما شناساندن برندتان به مشتریان است.
- وسط قیف جایی است که مخاطبان شما به محصول و برند شما فکر میکنند و شما برای تبدیل شدن آنها به مشتری باید در زمینه ایجاد قصد خرید در آنها تلاش کنید.
- فقط کسانی به انتهای قیف میرسند که از شما خرید کرده باشند و وظیفه شما در این مرحله این است که تلاشهایی برای نگهداری و حفظ روابط با مشتریان انجام دهید.
هر کدام از این مراحل به محتوا و زمانبندی مخصوص به خود نیاز دارد، اما چیزی که همه این مراحل در آن مشترک هستند این است که شما باید درک درستی از مخاطبان هدف خود داشته باشد تا بدانید برای دستیابی به آنها باید چه محتوایی در چه ساعتی تولید و منتشر کنید و چقدر برای تبدیل کردن آنها به مشتری باید هزینه کنید.
برای پاسخ به این سوالات باید تا حد امکان به دادههای خود اعتماد کنید خوشبختانه دیجیتال مارکتینگ به ما کمک میکند تا سریعتر و راحتتر از این دادهها برای تبدیل مخاطبان به مشتریان استفاده کنیم.
علم بازاریابی به ما میگوید دستیابی و تبدیل مشتریان جدید ۱۰ برابر پرهزینهتر از دستیابی به افرادی است که قبلا به ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) شما اضافه شدهاند.
به این معنی که تلاش برای تبدیل کاربرانی که در قسمت پایینی قیف بازاریابی هستند به مراتب ارزانتر از افرادی است که در بالای قیف قرار دارند و شما باید آگاهی از برند و محصول خود را بالا ببرید تا دنبال کنندگان جدید به دست بیاورید.
اما در این رابطه یک هشدار جدی وجود دارد. زمان، فناوری و حتی بازار و ابزارهایی که به عنوان بازاریاب به آنها دسترسی دارید دائماً در حال تغییر هستند.
پیشرفت مفهوم قیف بازاریابی
صرف نظر از اینکه چه کسب و کاری دارید، به احتمال زیاد بازار تا حدی در پایین قیف اشباع شده باشد، اما هنوز مشتریان بالقوه در بالای قیف حضور دارند که پیشنهادهای شما برایشان جذاب است. این موضوع نشان میدهد که چرا تاکتیک اینفلوئنسر مارکتینگ به یک ابزار موفق بازاریابی تبدیل شده است.
یکی از دلایلی که تلاشهای بازاریابی در بالای قیف فروش هزینه بیشتری دارد این است که شبکه گستردهای از مخاطبان وجود دارد. با وجود اینکه استفاده از بالای قیف شیوهای همه جانبهتر برای دسترسی به مشتریان است اما باعث میشود منابع (هزینه و زمان) برای دستیابی به مشتریانی به هدر رود که محتوای ما برای آنها بی ربط است.
اگر شما هزینه زیادی را صرف آگاهی از برند و ایجاد علاقه در مخاطبانِ اشتباه کنید، به مشتریان زیادی دست پیدا نخواهید کرد. اما از طریق شناخت مخاطبان هدف در مسیر قیف بازاریابی میتوانید در زمان مناسب به افراد مناسب دست پیدا کنید.
کاهش هزینهها
کمپینهای بازاریابی دیجیتال در حال کوچکتر شدن هستند یعنی دیگر این کمپینها در مقیاس بزرگ و با مخاطبان گسترده اجرا نمیشوند، اما تعداد و تکرار این کمپینها در حال افزایش است. فراموش نکنید رعایت این روند و حفظ کمپینهای موثر پر هزینه خواهد بود.
با این حال، شناخت مخاطبان و استفاده از استراتژی بازاریابی برای دستیابی به آنها به طور مؤثر در مقابله با این مشکلات به شما کمک خواهد کرد.
آمارها و مطالعات موردی نشان میدهد تجزیه و تحلیل درست مخاطبان میتواند تا ۵۶ درصد از هزینههای بازاریابی را کاهش دهد. اینگونه آمارها نشان میدهد با دقت در تعریف مخاطبان هدف در طولانی مدت میتوانید نرخ بازگشت سرمایه خود را بهبود دهید و بخشی از بودجه را در کانالهای دیگر بازاریابی اختصاص دهید.
موفقیت در رقابت
تبلیغات گسترده و بدون هدفگذاری مناسب در شبکههای اجتماعی، نه تنها باعث کاهش لید (سرنخ فروش) و نرخ تبدیل میشود، بلکه به رقبایتان این امکان را میدهد که بتوانند مشتریانی که شما از دست دادهاید را جذب کنند.
هر کسب و کاری مخاطبان محدودی دارد، پس مهم است که در جلب توجه افرادی که بیشترین علاقه را به محصولات و برند شما دارند تمرکز کافی داشته باشید.
متمرکز شدن روی مخاطبان ایدهآل در طولانی مدت به شما کمک میکند نه تنها در جلب توجه افرادی که به محتوا و برند شما علاقه دارند موفق شوید بلکه باعث افزایش نرخ تبدیل شما هم خواهد شد.
جلوگیری از خستگی و فرسودگی مخاطب
یکی از مشکلاتی که در بازاریابی وجود دارد این است که بین کاری که بازاریابان فکر میکنند انجام میدهند و چیزی که مشتریان احساس میکنند، تفاوت وجود دارد. در ادامه به برخی از این تفکرات اشتباه اشاره میکنیم:
- ۶۱ درصد از بازاریابها عقیده دارند که محتوای درستی را انتخاب کردهاند
- ۵۶ درصد از مصرف کنندگان باور دارند کسب و کار ها درک عمیقتری نسبت به نیاز مشتریانشان داشته باشند
- ۵۱ درصد از مصرف کنندگان عقیده دارند برندها محتوای غیر مرتبط زیادی را برای مشتری میفرستند.
درواقع مشکل اینجاست که بیش از نیمی از مشتریان احساس میکنند که کسب و کارها کاملا نیازهای آنان را درک نمیکنند. اگر با این موضوع روبرو شدید باید در تولید محتوای مناسب در زمان مناسب و از راه مناسب، تلاش بیشتری انجام دهید.
برای این کار باید از درون مخاطبان هدف خود درک بهتری داشته باشید. چقدر آنها برند شما را میشناسند؟ آنها چقدر به تصمیم گرفتن برای خرید نزدیک هستند؟ انگیزه آنها چیست؟ برای اینکار باید شما باید همه دادهها در همه سطوح قیف بازاریابی را جمع آوری کرده و از ابزارهای متفاوتی استفاده کنید.
مخاطبان شناخته شده و ناشناخته چه تفاوتی دارند؟
برای هدف گیری مخاطبان با فهرستی از افراد مختلف روبرو میشوید. اینجاست که مفاهیم جدیدی به وجود میآید: مخاطبان شناخته شده و ناشناخته.
تمایز بین این مخاطبان به شما کمک میکند تا در طول قیف بازاریابی موفقتر عمل کنید و دادههای مناسبی را به دست بیاورید تا به شما در کاهش هزینهها و بهبود هدفگذاری کمک کند.
مخاطبان شناخته شده افرادی هستند که در حال حاضر به نوعی با آنها در ارتباط هستید. آنها ممکن است از سایت شما بازدید کرده باشند یا در سایت شما ثبتنام کرده باشد یا حتی فقط ایمیلشان را در خبرنامه شما ثبت کرده باشند. حتی ممکن است از شما خرید هم کرده باشند. هر کدام از این موارد که اتفاق افتاده باشد، شما یک راه شناسایی منحصر به فرد برای آن شخص دارید که میتوانید از آن برای ریمارکتینگ استفاده کنید.
از طرف دیگر مخاطبان ناشناخته کسانی هستند که هیچ سرنخ یا نشانهای از آنها ندارید. همچنین در دسته بندی مخاطبان ناشناخته افرادی قرار دارند که با مخاطبان فعلی شما مطابقت دارند، اما از محصول شما اطلاعی ندارند. شما از وجود این مخاطبان خبر دارید اما به مورد هدف تبلیغات بازاریابی شما قرار نمیگیرند. برای دستیابی به مشتریان جدید وظیفه شما این است که مخاطبان ناشناخته را به طور موثر مورد هدف قرار دهید.
تعریف مخاطبان هدف
خب تا اینجا متوجه شدیم تجزیه و تحلیل مخاطب چیست و چه فایدهای برای کسب و کار ما دارد، حالا باید ببینیم برای تعریف مخاطب هدف چه کاری باید انجام دهیم؟
برای تعریف مخاطبان هدف باید به چند سوال در مورد کسب و کارتان پاسخ دهید، که در ادامه توضیح میدهیم.
کسب و کار شما B2B است یا B2C؟
اولین سوالی که برای تعریف مخاطب هدف باید پاسخ دهید این است که مخاطبان شما افراد حقیقی هستند یا یک کسب و کار؟
واضح است که تعریف مخاطبان هدف برای تبلیغات اینترنتی در کسب و کارهای B2B و B2C با هم متفاوت است.
به طور کلی تعریف پرسونا برای کسب و کارها بسیار سختتر از تعریف پرسونا برای افراد حقیقی است. به همین دلیل شاید مانع اصلی برای فروش بیشتر در کسب و کارهای B2B نیز همین امر باشد.
ویژگی مشتری ایدهآل شما چیست؟
- مخاطب هدف ایدهآل شما، چند ساله است؟
- کجا زندگی میکند؟
- مخاطب شما زن است یا مرد؟
- نژاد، مذهب و فرهنگ مخاطبان هدف شما چیست؟
شاید این سوالات به نظر شما مهم نباشد ولی هرچه بیشتر و دقیقتر به این سوالات و سوالات مشابه به این پاسخ دهید به تعریف دقیقتری از مخاطب هدف ایدهآل خود دست پیدا میکنید.
البته دقت کنید که هر دقیقتر شوید ممکن است برخی از مخاطبان بالقوه خود را از دست بدهید بنابراین در طراحی این سوالات و پاسخها دقت کنید.
نظرسنجی کنید، سوال بپرسد و بازخورد بگیرید
اگر در حال حاضر یک پایگاه مخاطب یا مشتری در اختیار دارید (مانند یک لیست از ایمیل از کاربران سایت) فرصت عالی است که در مورد مخاطبان هدفتان اطلاعات بیشتری کسب کنید و از آنها بپرسید به دنبال چه چیزهایی هستند و نظرشان در مورد کسب و کار شما چیست؟
پرسیدن سوال مناسب از افراد مناسب میتواند اطلاعات بسیار ارزشمندی را برای ساخت کمپینهای بازاریابی به شما ارائه دهد.
بررسی کنید کدام محتوا عملکرد بهتری دارد
اگر در حال حاضر در سایت خود محتوا دارید (مثل وبلاگ)،گزارشهای گوگل آنالیتیکس به شما کمک میکند تا بفهمید کدام محتوا محبوبتر است، به این ترتیب به راحتی متوجه میشود مخاطبان شما به دنبال چه محتوایی در سایت شما هستند.
به رقبای خود نگاه کنید
یک راه کمی غیراخلاقی اما کاربردی، مطالعه رقبایی است که احتمالا مخاطبان گستردهتری از شما دارند.
ببینید رقبای شما چه محتوایی منتشر میکنند، به شبکههای اجتماعی آنها سر بزنید، کمی تحقیق کنید و سایتهایی که به رقبای شما لینک شدهاند را شناسایی کنید. به این ترتیب میتوانید آمار و اطلاعات ارزشمندی را به دست بیاورید. اگر تشخیص دادید که رقبای شما کارشان را به خوبی انجام میدهند و به مخاطبان هدف خود دسترسی به پیدا کردهاند میتوانید با خیال ساده از روش آنها برای رسیدن به مخاطبان هدف استفاده کنید.
به قیمت محصولات و خدمات خود دقت کنید
یک نکته مهم در زمینه بازاریابی دیجیتال که به شما توصیه میکنیم حتما به آن توجه کنید، عامل قیمت است. قیمت یکی از مهمترین عوامل در تصمیم به خرید است. برای اینکه بتوانید برای محصولات و خدمات خود قیمت مناسبی تعیین کنید لازم است شناخت درستی از مخاطبان خود داشته باشید.
به خاطر داشته باشید که قیمت همیشه یکی از اولویتهای مهم برای مشتریان است و باید در قیمت گذاری به رقابتی بودن و جذاب بودن برای مشتری دقت کنید.
خب ما تا اینجا یاد گرفتیم برای اینکه کارایی بهتری داشته باشیم و هزینهها را کاهش دهیم باید مخاطبان هدف خود را بهتر هدف بگیریم. برای این کار نیاز به دادهها و اطلاعات داریم، این دادهها را از کجا میتوانیم به دست بیاوریم؟
ابزارهایی برای انتخاب مخاطبان هدف در تبلیغات اینترنتی
یکی از ابزارهایی که به شما کمک میکند تا ببینید چه محتوایی در شبکههای اجتماعی کاربرد بیشتری دارد BuzzSumo است.
تنها کاری که باید انجام دهید این است که کلمه کلیدی خاصی که به کسب و کار شما مربوط است را وارد کنید تا محبوبترین محتواهای مربوط به آن کلمه کلیدی را مشاهده کنید.
به طور کل امروزه با استفاده از ابزارهای دیجیتال به راحتی میتوان دادههای مورد نیاز را جمع آوری کرد؛ به خصوص دادههای مربوط به سطوح بالای قیف بازاریابی. در ادامه به راههای کسب دادههای مناسب برای انتخاب مخاطبان هدف در تبلیغات اینترنتی اشاره میکنیم.
گوگل آنالیتیکس و بخش بندی درون بازار
گزارش مخاطبان درون بازار (In-Market Audiences) در گوگل آنالیتیکس کاربرانی را نشان میدهد که در حال حاضر فعال هستند و برند شما را با گزینههای موجود در بازار مقایسه میکنند.
یک مثال خوب برای این موضوع افرادی هستند که در حال حاضر به دنبال خرید خودرو هستند، یا گردشگرانی که به دنبال یک هتل در شهر خاصی میگردند. این افراد گزینههای مختلفی را جستوجو و با هم مقایسه میکنند و حتی ممکن است برخی از بررسیها را هم بخوانند. همه اینها نشان میدهد که آنها واقعا به دنبال خرید هستند. مهمتر اینکه همه این فعالیتها توسط گوگل ردیابی میشود.
به کمک این دادهها و اطلاعات میتوانید به این فکر کنید که برند شما چگونه میتواند نظر این مخاطبان را به خود جلب کند و چیزی که به دنبال آن هستند را به آنها نشان دهد.
مخاطبان مشابه (Affinities)
در حالی که مخاطبان درون بازار (In-Market Audiences) فعالیت مشتریان کوتاه مدت را بررسی میکند. مخاطبان مشابه در آنالیتیکس نگاه عمیقتری به مخاطبان شما دارد. در این گزارش سبک زندگی افراد و علاقهمندیهای آنها برای درک هویت و عادتهای رفتاریشان بررسی میشود.
این معیارها کمک میکند تا با بررسی هویت و علاقهمندی افراد ببینید چه افرادی محصولات شما را دوست دارند. به این ترتیب شما به جامعه بزرگتری از مخاطبان هدف دست پیدا خواهید کرد.
گزارشهای فیسبوک (Facebook Insights)
فیسبوک در قلب خود یک پلتفرم تحقیق و بررسی دارد که به شما امکان میدهد که مخاطبان خود را بهتر درک کنید و به مخاطبان بالقوه خود در فیسبوک دسترسی پیدا کنید.
به وسیله لایکهای صفحه و دادههایی که فیسبوک به عنوان اطلاعات پایه از کاربران ارائه میکند میتوانید به طیف وسیعی از دادههای ارزشمند در مورد مخاطبان دست پیدا کنید.
به کمک دادههای جمعیت شناختی، علاقهمندیها، لایک صفحات و موارد مشابه میتوانید تصویر کاملتری از مخاطبان فیسبوک خود به دست بیاورید.
شما میتوانید این دادهها را به صورت بررسی کلی در مخاطبان فیسبوک خود مشاهده کنید یا به صورت دستی فیلترهایی را تنظیم کنید تا روندها و ویژگیهای مخاطبان خود را با جزئیات بیشتری بررسی کنید.
گزارشهای اینستاگرام (Instagram Insights)
بدون تردید یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی شبکههای اجتماعی اینستاگرام است. اینستاگرام دارای یک ابزار آنالیتیکس ساده است که دادههای جمعیت شناختی، تعداد مشاهده (Impressions)، تعداد کاربر منحصر فرد (Reach) تعداد کلیک روی آدرس وبسایت (Website Clicks)، تعداد مشاهده پروفایل (Profile Views) و دادههای ارزشمند دیگری را به شما ارائه میدهد.
شاید در نگاه اول این دادهها چندان عمیق نباشد. اما دو نکتهای که در انتخاب مخاطبان هدف کسب و کار شما کمک میکند، تاثیرگذاری اینفلوئنسرها (influencers) روی مخاطبان و درک میزان درگیر شدن مخاطب (engagement) است.
در تحقیقی که در زمینه تصمیم به خرید انجام شد، ۸۶ درصد پاسخ دهندگان به این موضوع اشاره کردند که برای تصمیم گیری در مورد خرید چیزی حتما با دوستان خود مشورت میکنند. بنابراین یکی از راههایی که میتوانید که محصولات خود را به مخاطبان هدف خود پیشنهاد دهید از طریق اینفلوئنسرهای اینستاگرام است که به طیف وسیعی از مخاطبان دسترسی دارند و معمولا هم تاثیر زیادی در تصمیم به خرید دنبال کنندگان خود دارند.
خب حالا دادههای مورد نظر خود را جمع آوری کردید، ممکن است آنها را به صورت پیدیاف، پاورپوینت یا حتی چاپی ذخیره کنید. چگونه از این دادههای باید استفاده کنید و چگونه با استفاده از دادهها میتوانید تصویر بهتری از مخاطبان خود ترسیم کنید؟
چگونه به بازار هدف خود دست پیدا کنیم؟
خب تا به اینجای کار فهمیدیم که برای انتخاب مخاطبان هدف اول باید پرسونای مخاطب را بر اساس یک سری سوالات به دست بیاوریم. برای این کار از ابزارهای مختلف جمع آوری داده را معرفی کردیم و توانستیم به یک تعریف دقیق از مخاطب هدف خود برسیم. حالا چگونه به این مخاطب دست پیدا کنیم؟ برای اینکار ۲ راه موثر پیش رو داریم. تولید محتوای با کیفیت و به دست آوردن ترافیک با کیفیت و استفاده از تبلیغات پولی.
تولید محتوا
به محض اینکه متوجه شدید مخاطب هدف شما چه کسی است باید محتوایی تولید کنید که مخاطب شما از آن لذت ببرد و قدر شما را بداند.
به یاد داشته باشید که محتوای باکیفیت خوب است اما از آن بهتر محتوای درست است.
راه اندازی کمپین
یکی از موثرترین و سریعترین راههای دستیابی به مخاطبان هدف از طریق تبلیغات پولی و راهاندازی کمپینهای گوگل ادز و فیسبوک است. البته مورد آخر یعنی تبلیغات در فیسبوک، چندان در ایران کاربردی نیست.
در مورد راهاندازی کمپین گوگل ادز باید دقت کنید که اگر به خوبی آن را مدیریت نکنید، ممکن است مجبور شوید هزینه زیادی را بپردازید اما به نتیجه مطلوب نرسید. اما از آنجایی که در این مطلب یاد گرفتید چگونه مخاطب هدف تبلیغات اینترنتی خود را مشخص کنید، میتوانید با هزینه بسیار کمتری به مشتریان خود دست پیدا کنید.
جمع بندی
در این مطلب آموختیم که یکی از مهمترین عوامل برای موفقیت در هر کسب و کاری شناسایی و دستیابی به مخاطبان هدف است. برای اینکه بتوانیم تصویر درستی از مخاطب هدف خود به دست بیاوریم باید به وسیله ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، گزارشهای اینستاگرام (Instagram Insights)، گزارشهای فیسبوک (Facebook Insights) و حتی تحلیل رقبا دادهها و اطلاعاتی را در مورد مخاطبان جمع آوری کنیم.
در نهایت وقتی به تعریف دقیقی از مخاطبان هدف خود رسیدیم میتوانیم با ابزارهایی مانند تولید و انتشار محتوای مرتبط و راه اندازی کمپین گوگل ادز به آنها دست پیدا کنیم.
