چطور بهترین متن را برای تبلیغات خود بنویسیم؟
بگذارید مطلب را اینطور شروع کنیم که رقابت در گوگل ادوردز، شدید‌تر از آن چیزی است که فکر می‌کنید.
اگرچه گوگل مستقیما تاثیر زیادی روی موفقیت یا شکست تبلیغات گوگل ادوردز دارد اما در پایان روز، گوگل یک شرکت تبلیغاتی است. اوایل سال ۲۰۱۷ بود که متوجه شدیم ۹۷ کل درآمد گوگل از تبلیغات می‌آید. همچنین در همان زمان مشخص شد که موتور جست‌وجوی گوگل روزانه بیش از ۶ میلیارد تبلیغ نمایش می‌دهد و حالا که یک سال از تاریخ این آمار گذشته، بعید نیست یکی دو میلیارد دیگر به این آمار اضافه شده باشد.
با این تفاسیر، این آمار و ارقام چه معنی می‌تواند برای کسانی که در گوگل ادوردز تبلیغ می‌دهند داشته باشد؟
هر روزی که در گوگل ادوردز فعالیت می‌کنید، دارید در حقیقت دارید با ده‌ها، صدها یا حتی هزاران تبلیغ کننده دیگر روی یک سری کلمات کلیدی خاص رقابت می‌کنید. شما سعی دارید که کلیکهای بیشتری بگیرید و ترافیک بیشتری به سمت صفحه فرود خود روانه کنید.
در این بین یکی از چیزهایی که اهمیت زیادی دارد، متن تبلیغ‌های شماست که در اصطلاح انگلیسی به آن Ad Copy گفته می‌شود. شما باید در متن تبلیغات خود کاری کنید که در صفحه جست‌وجوی گوگل بدرخشید. باید کاری کنید متن شما به سرعت نگاه‌ها را به خودش جلب کند و بدون اینکه کاربر بخواهد تبلیغ دیگری را ببیند، روی تبلیغ شما کلیک کند.
حال با این شرایط، چطور باید بهترین متن را برای تبلیغ خود بنویسید؟
ما در ادامه ۴ نکته از بهترین کپی‌رایترها در ادوردز برای شما آورده‌ایم که شما را در مسیر انتخاب بهترین اد کپی‌ها کمک می‌کند. بیاید نگاهی به تبلیغ‌ها، به خصوص متن تبلیغات آنها، داشته باشیم تا ببینیم چطور توانسته‌اند در این بازار رقابتی پیروز شوند.
۱. سه تبلیغ بنویسید و بعد بهترین آن را انتخاب کنید
Amy Middleton Hebdon یکی از همین افراد است. او بیش از ۱۰ سال است که در زمینه ادوردز فعالیت می‌کند و تقریبا می‌توانیم بگوییم امکانی در ادوردز وجود ندارد که Amy امتحان نکرده باشد.
او اخیرا در یک ویدئو آموزشی برای Copyhackers، توضیح داد که می‌توان تبلیغات ادروردز را به سه دسته تقسیم کرد. البته که تبلیغات در گوگل ادوردز آنقدری گسترده هست که نتوان آنها را به سه دسته تقسیم کرد اما متنی که برای تبلیغ خودتان در نظر می‌گیرید را می‌توان به سه قسمت مهم تقسیم کرد.
تبلیغات ادوردز با یک تیتر شروع می‌شود و در ادامه دو خط که محدودیت ۳۵ کاراکتر دارند، پیش روی شما قرار دارد. پنل اضافه کرد این متن‌ها نیز مثل عکس زیر است:
ابتدا Amy توصیه می‌کند از این بخش‌ها به این ترتیب استفاده کنید:
- Headline: یک تیتر عالی بنویسید که مخاطب را جذب کند و به کلمه کلیدی که جست‌وجو کرده است مرتبط باشد.
- Description 1: از این بخش برای بیان مزایای محصول یا سرویس خود، یا حتی ارزش منحصر به فرد خود، استفاده کنید.
- Description 2: می‌توانید از این بخش برای بیان هرچه بیشتر مزایای خود استفاده کرده یا به خواننده انگیزه‌ای برای کلیک کردن بدهید. این جا همان مکانیست که از کاربر می‌خواهید با تبلیغ شما تعامل داشته باشند.
حال برای اینکه بتوانید هرچه بهتر این متون رو بنویسید، Amy یک تمرین را توصیه می‌کند که در آن شما باید سه تبلیغ مختلف در رابطه با یک موضوع بنویسید.
ابتدا باید در تبلیغ اول این پیام را برسانید که «این محصول/سرویس چه سودی به من می‌رساند؟» و سپس از ازرش محصول صحبت کنید. در بخش تیتر (Headline) باید کلمات کلیدی که در نظر دارید وجود داشته باشد و همچنین مطمئن شوید قبل از اینکه از Call To Action در Description 2 استفاده کنید، به خوبی مزیت محصول خود را توضیح داده‌اید.
در تبلیغ دوم باید تمرکز خود را روی سرویس‌هایی که کسب و کار شما ارائه می‌کند بگذارید. راه حل شما چیست؛ و چه نقطه ضعف‌هایی را قرار است پوشش بدهید؟ در این زمینه باید خیلی شفاف و واضح توضیح بدهید و بگویید محصول شما چه ارزش افزوده‌ای دارد.
و در نهایت تبلیغ سوم جایی است که خلاقیت شما باید خودش را نشان بدهد. کافی است کاری متفاوت از دو تمرین بالا انجام دهید و با تیتر هوشمندانه و متن‌های خلاقانه، سعی در تحت تاثیر قرار دادن مخاطب داشته باشید.
حالا می‌توانید تبلیغ خود را شروع کنید. درواقع با انتشار این سه تبلیغ، شما می‌توانید آزمایش کنید ببینید مخاطبین هدف شما کدام تبلیغ را بیشتر می‌پسندند و بیشتر روی آن کلیک می‌کنند. با این راه‌ها توانسته‌اید به سادگی بهترین متن را برای تبلیغ خود پیدا کنید و پس از آن تنها لازم است بنشینید و منتظر مشتری‌های جدید باشید. اگر هم این کار نتوانسته نرخ تبدیل شما را بالا ببرد، نگران نباشید و نکات بعدی این پست را بخوانید
۲. تبلیغ خود را آزمایش کنید تا ببینید کدام کلمات نرخ تبدیل بالاتری دارند
آزمایش کردن یک کلید برای سنجش موفقیت تبلیغ ادوردز شما است. شما باید تعیین کنید که کدام تبلیغ می‌تواند بهترین نتیجه‌ها را برای شما به همراه داشته باشد. بنابراین پیشنهاد می‌کنیم تبلیغ خود را A/B Test کنید تا بهترین تبلیغ شما مشخص شود.
این روش «کاملا علمی» است. این جمله را Krista Bunskoek در یک پست وبلاگی درباره A/B Testing در وب‌سایت Wishpond گفته است. همچنین کریستا یک شماتیک تصویری عالی برای بیان هرچه بهتر و البته ساده‌تر A/B Testing ساخته که در زیر می‌توانید مشاهده کنید.
کریستا درباره همین روش می‌گوید:
شما یک گروه تبلیغاتی A تعریف کرده‌اید که اسم آن را «کنترل» می‌گذاریم. همچنین یک گروه تبلیغاتی B هم تعریف می‌کنید که به آن «متغیر» می‌گوییم. حال باید فاکتورهای مختلف را بررسی کرد تا در نهایت به نتیجه دلخواه (اعم از فروش بیشتر، سود بیشتر، نرخ کلیک بالاتر و غیره) رسید. در نهایت گروهی که بهترین نتیجه را می‌دهد، به عنوان گروه اصلی تبلیغاتی خود در نظر خواهید گرفت.
برای این کار، کریستا ۷ سوال اساسی مطرح می‌کند که برای اجرای یک آزمایش A/B Testing باید این سوال‌ها را از خود مطرح کرده و پاسخ دهید.
۱. چه چیزی را می‌خواهید بهتر کنید؟
آیا می‌خواهید فروش را افزایش دهید؟ یا می‌خواهید از رقبا سبقت بگیرید؟ یا هم اینکه به دنبال بالا بردن نرخ تبدیل کلیکهای خود هستید؟ قبل از شروع A/B Testing باید یک هدف برای نتیجه نهایی خود مشخص کنید.
۲. از چه ابزاری برای سنجش نتیجه‌ها استفاده می‌کنید؟
می‌توانید از AdWords Stats یا Google Analytics و یا برنامه‌های دیگر استفاده کنید. اما از هر ابزاری که استفاده خواهید کرد، مطمئن شوید که جز به جز آزمایش را پایش کرده‌اید.
۳. کدام بخش از تبلیغ خود را می‌خواهید وارد A/B Testing کنید؟
در هر تبلیغ ادوردز، بخش‌های مختلفی برای آزمایش کردن وجود دارد. در عکس زیر می‌توانید برخی از این بخش‌ها را مشاهده کنید و سپس باید مشخص کنید که شما دقیقا کدام بخش را قرار است آزمایش کنید؟
۴. متغیرهای شما چیست؟
حالا که به سراغ A/B Testing رفته‌اید، باید مشخص کنید که متغیرهای شما چه چیزهایی هستند. برای این کار پیشنهاد می‌کنیم دو تبلیغ بنویسید و به کمک این تبلیغ، هر یک از مواردی که در مورد قبلی گفتیم را تست کنید تا به نتیجه مورد نظر برسید.
۵. برای چه مدت می‌خواهید آزمایش خود را انجام دهید؟
بعد از این که دو تبلیغ با متغیرهای متفاوت را اجرا کردید، باید ببینید کدام یکی می‌تواند دیگری را با توجه به هدفی که تعیین کرده‌اید، شکست دهد. برای این کار، توصیه می‌کنیم یک محدودیت زمانی در نظر بگیرید. حتما مطمئن شوید زمان کافی برای اجرای هر دو تبلیغ در نظر گرفته‌اید تا بتوانید به وضوح تغییرات بین دو تبلیغ را مشاهده و پایش کنید.
۶. در پایان، دنبال چه نتیجه‌ای هستید؟
شما تا الان هدف خود را برای اجرای A/B Testing مشخص کرده‌ید؛ حالا باید پیش‌بینی کنید در کدام بخش شاهد پیشرفت خواهید بود. آیا می‌خواهید هزار مشتری جدید به دست آورید؟ یا می‌خواهید به طور کلی میزان آگاهی از برند خود را افزایش دهید؟ بدون جواب دادن به این سوال‌ها، نمی‌توانید بفهمید که آیا به نتیجه دلخواه خود رسیده‌اید یا خیر.
۷. با نتایج چه کاری انجام خواهید داد؟
قبل از هرچیز، نظر کریستا درباره این سوال را بخوانیم:
ابتدا باید تصمیم بگیرید که چه کاری قرار هست با نتیجه نهایی انجام دهید. برای مثال:
اگر یک تبلیغ خیلی بهتر از تبلیغ دیگر عمل می‌کند (یعنی آنقدری خوب که در نمودارها قابل مشاهده باشد)، پس باید همان تبلیغ را به عنوان تبلیغ اصلی خود استفاده کنید.
و اگر فرق زیادی بین دو تبلیغ مشاهده نکردید، یا آنقدر آزمایش را ادامه دهید تا نتیجه بدهد و یا به طور کلی هر دو تبلیغ را همیشه اجرا کنید و بیخیال آزمایش شوید و یا اینکه در نهایت آزمایش جدید با یک تبلیغ B جدید اجرا کنید.
با جواب دادن به این هفت سوال، شما خیلی بهتر می‌توانید مشخص کنید که متن تبلیغ شما چطور می‌تواند بهتر از گذشته شود. در حقیقت راهی برای نوشتن بهترین متن تبلیغ‌ها وجود ندارد مگر اینکه آنها را آزمایش کنید و ببینید کدام تبلیغ بهترین نتیجه را دارد.
۳. از کلمات قوی برای جلب کردن خواننده‌ها استفاده کنید
کاپی‌رایترها یک سری کلمات را به عنوان کلمات قوی که قدرت تاثیرگذاری زیادی در مخاطب دارد را استفاده می‌کنند. این کلمات که می‌توانند خواننده را به کلیک روی تبلیغ وادار کنند، در اصطلاح انگلیسی به آنها Power Words گفته می‌شود.
استفاده از این کلمات در متن آگهی شما، یک ابزار نا محسوس برای متقاعد کردن جست‌وجو کنندگان به کلیک روی تبلیغ شما منجر می‌شود. Rikita Puri در وبلاگ خود ۲۰ کلمه قدرتمند را به عنوان کلماتی که می‌توانند روی مخاطب تاثیر گذار باشند، انتخاب و در مورد آنها نوشته که می‌توانید این مطلب را اینجا بخوانید. از این بین، از نظر ما بهترین کلمه، کلمه «شما» است.
شما
جدا از این موضوع که ممکن است شما از نوشتن متنی که مخاطب را به کلیک کردن روی تبلیغ مجاب کند، هیجان زده می‌شوید، اما فراموش نکنید این تبلیغ را برای دل خودتان نمی‌نویسید! یعنی شما در حقیقت دارید برای «مخاطب» تبلیغ می‌نویسید و این یعنی باید استفاده از کلماتی مثل «من» یا «ما» را کنار بگذارید.
به جای این کلمات، بهتر است از کلمه «شما» استفاده کنید.
مثال زیر را ببینید. آگهی دهنده اول می‌توانست از جمله «ما بهترین قیمت‌ها را داریم» (We Have the best prices) استفاده کند اما به جای آن از کلمه «شما» یا “You” استفاده کرده است.
۴. از محرک‌های احساسی در متن خود استفاده کنید
Helen Edward، یکی از تحلیلگران فعال در زمینه بازاریابی از موتورهای جست‌وجو، در وب‌سایت Wordstream مطلبی منتشر کرد با این مضمون که «تبلیغات کلیکی می‌تواند خیلی خسته کننده باشد».
اما این دلیل نمی‌شود که نتوان تبلیغات کلیکی را از خسته کننده بودن خارج کرد. در ادامه همین مطلب Helen می‌نویسد که می‌توان با استفاده از محرک‌های احساسی در متن تبلیغات، مردم را برای کلیک روی آگهی شما تحریک کرد. برای این کار راهنمای قدم به قدم زیر را که هلن نوشته است دنبال کنید:
قدم اول: مشتری شما کیست؟ آیا مشتری شما یک مادر شاغل است؟ یا مثلا یک انجمن مورد اعتماد مردم و صندوق مالی حمایت از کودکان است؟
قدم دوم: چه شخصیتی قرار است در مقابل خوانندگان تبلیغ خود داشته باشید؟ یک نفر که حاوی یک خبر بد است؟ یا یک شخصیت قهرمان یا حتی ضد قهرمان؟ یک کمدین؟ یا دوستی که صرفا حس خوبی می‌رساند؟
قدم سوم: بعد از مشخص کردن شخصیت خود، تبلیغی متناسب با همان شخصیت بنویسید تا مخاطبین را تحت تاثیر قرار دهید.
شما می‌توانید با رفتن سراغ احساساتی مثل «خشم» یا «شرم» روی مخاطب تاثیر بگذارید. گاهی می‌توان کسی که به دنبال لاغری، کلمه‌ای را در گوگل جست‌وجو می‌کند، با تبلیغی با مضمون بد و ناپسند بودن اضافه وزن، او را تحریک کرد تا به سمت تبلیغ شما بیاید. مثال‌های بی شماری می‌توان در این زمینه زد و اگر بتوانید از این فرصت‌ها استفاده کنید، می‌توانید یک تبلیغ عالی را نوشته و منتشر کنید.
خب در نهایت بهترین راه برای نوشتن متن آگهی‌های ادوردز چیست؟
به محض این که شروع به نوشتن متن‌های جدید برای تبلیغات خود می‌کنید و به سراغ آزمایش آن می‌روید، متوجه می‌شوید که برخی از این تبلیغات جدید ممکن است عالی کار کند و نتیجه بخش باشد و یا گاهی اوقات بر عکس، تبلیغ جدید شما بهتر از قبلی نیست. باید به یاد داشته باشید که آزمایش و تست کردن تبلیغ‌ها و روش‌های مختلف، در قلب بازاریابی دیجیتال قرار دارد.
