۷۵ هزار کمپین یوتیوب چه چیزی در مورد ویژگی‌های مخاطبین به ما یاد می‌دهد؟

از گذشته تا به حال، به مارکترها یا بازریاب‌ها گفته شده که وقتی تنها به داده‌های مبتنی بر جمعیت اکتفا می‌کنید، شما دارید به مخاطبین خود به صورت یک بعدی نگاه می‌کنید. با این وجود ما هنوز هم گهگاهی از مواردی مثل سن و یا جنسیت استفاده می‌کنیم تا از کمپین خود حرف بزنیم. نتیجه؟ نتیجه چنین کاری این است که احتمالا تبلیغاتی را شروع می‌کنیم که ممکن است بسیاری از مخاطبین، آن را «نامربوط» بدانند که در نتیجه ما مشتری‌های بالقوه را از دست می‌دهیم.

البته که تمام این‌ها شهودی و حدسیات هستند. هرچه بهتر مخاطب خودتان را بشناسید، راحت‌تر متوجه می‌شوید که آیا آن‌ها به برند یا محصول شما علاقه دارند یا خیر. منظور از بهتر شناختن مخاطب این است که مثلا بدانید آن‌ها چه زمانی می‌خواهند برای یک سفر خانوادگی برنامه‌ریزی کنند، یا چه زمانی در بازار هستند تا یک گوشی جدید بخرند یا حتی چه زمانی آن‌ها در حال محکم کردن اراده خود برای شروع ورزش حرفه‌ای هستند. در نهایت اگر بتوانید پیام‌تان را به مخاطب درست منتقل کنید، می‌توانید انتظار داشته باشید که بازاریابی را به شکل موثر انجام داده‌اید.

حالا برخی از مهندسین گوگل، یک آزمایش روی ۷۵ هزار کمپین بازاریابی در یوتیوب انجام داده‌اند و می‌خواهند به ما بگویند که چرا وقت آن رسیده تا بازاریاب‌ها پایشان را فراتر از داده‌های مبتنی بر جمعیت بگذارند.

تحلیل اطلاعاتِ دو سال کمپین‌های بازاریابی

برای اینکه ببینیم نتیجه‌گیری ابتدای پست چقدر درست بوده، مهندسین گوگل سراغ کمپین‌های بازاریابی یوتیوب رفته‌اند. آن‌ها به آمار دو ساله و عملکرد ۷۵ هزار کمپین جهانی یوتیوب نگاهی انداخته‌اند و در این کار از ابزار Google Brand Lift هم استفاده کرده‌اند. Google Brand Lift ابزاری است که می‌گوید یک ویدیو چقدر در معیار‌هایی مثل awareness یا آگاهی، ad recall و جلب توجه مخاطبین، موفق بوده است. این ابزار برای کمپین‌ها در ده صنعت مختلف شامل مواردی مثل اتومبیل، خرده فروشی و سفر، استفاده شد.

برخی از کمپین‌های یوتیوبی بررسی شده تنها از هدف‌گذاری جمعیتی یا Demographic استفاده کرده بودند تا بتوانند به مخاطب مورد نظر برسند. برای مثال مثلا یک کمپین تنظیم شده بود تا تبلیغ به زنان بین ۲۵ تا ۳۴ سال نمایش داده شود. مابقی کمپین‌ها نیز از یک ویژگی یوتیوب به نام Advanced Audiences استفاده کرده بودند.

Advanced Audiences به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد تا به مخاطبین از طریق علاقه‌مندی‌هایشان دسترسی پیدا کنند. در واقع یوتیوب از روی رفتار کاربران و ویدیوهایی که در یوتیوب تماشا می‌کنند، افراد را دسته‌بندی می‌کند. ممکن است دسته‌ای از کاربران را با برچسب شکمو انتخاب کند و دسته‌ای دیگر به عنوان افرادی که عاشق سفر کردن هستند. گوگل این گروه‌ها و دسته‌بندی‌هایی که به وجود می‌آیند را Affinity Audiences می‌نامد.

خود بازاریاب‌ها نیز می‌توانند چنین دسته‌بندی‌هایی را ایجاد کنند و مخاطبینی که ممکن است مستقیما به برندشان مرتبط باشند را انتخاب کنند.مثلا به جای اینکه یک شرکت شیرهای غیر لبنی از دسته‌بندی شکمو‌ها استفاده کند، می‌تواند یک دسته‌بندی از مخاطبین گیاه‌خوار را انتخاب کرده و تبلیغاتش را برای آن‌ها نمایش دهد. به این دسته‌بندی‌ها نیز Custom Affinity Audiences گفته می‌شود.

با Advanced Audiences، برندها همچنین می‌توانند به مخاطبینی که به صورت فعال در حال جست‌وجو برای محصولات یا سرویس‌هایی خاص هستند نیز دسترسی داشته باشند. به این دسته‌بندی نیز In-Market Audiences می‌گوییم.

مهندسین گوگل ابتدا تعیین کردند که در هر حوزه و صنعت، چه بنچمارک‌هایی برای معیار‌های مختلف باید در نظر بگیرند. برای مثال بررسی کردند که در حوزه تکنولوژی، چقدر کمپین‌های تبلیغاتی منجر به ایجاد Brand Awareness یا آگاهی از برند شد.

سپس برای اینکه ببینند اثرگذاری استفاده از ویژگی‌های Advanced Audiences نسبت به استفاده از معیارهای جمعیتی چقدر بوده، کمپین‌ها را به دو دسته تقسیم کردند. به این ترتیب مشاهده کردند که Advanced Audiences چقدر می‌تواند در رسیدن به اهداف کمپین‌های تبلیغاتی در یوتیوب موثر باشد.

درس‌هایی از ۷۵ هزار کمپین یوتیوب

خب چه چیزی پیدا شد؟ اطلاعات به دست آمده ثابت کرد که همان فرضیه ابتدای پست صحیح است. هرچه درک بیشتر و بهتری از مخاطب وجود داشته باشد، کمپین‌های بازاریابی می‌تواند به موفقیت بیشتری برسد.

در هر صنعتی، کمپین‌هایی که از Advanced Audiences استفاده کرده بودند، توانستند به اهداف بازاریابی خود برسند. کمپین‌های مالی که از In-Market Audiences استفاده کرده بودند، تا ۱/۵ برابر رشد بیشتری داشتند. کمپین‌های خرده فروشی نیز که از همان دسته In-Market استفاده کرده بودند، توانستند ۱/۴ برابر فروش بیشتری را به همراه داشته باشند. کمپین‌های Telecommunications با استفاده از Affinity Audiences توانسته‌اند ۱/۳ برابر رشد در ad recall داشته باشند و کمپین‌های غذایی هم توانسته‌اند شاهد رشد ۲ برابری در زمینه آگاهی از برند باشند.

برخی از این رشد‌های چشم‌گیر در رسیدن به اهداف بازاریابی، دلایل واضحی دارند. برای مثال در بخش تکنولوژی که از دسته‌بندی In-Market استفاده شده بود، در اصل افرادی که در بازار بودند و قصد خرید کامپیوتر داشتند را هدف قرار داده بود. بنابراین وقتی مشتری حاضر و آماده نشسته، تعجبی ندارد که می‌توانید با نشان دادن تبلیغات مناسب، او را به سمت خود جلب کنید.

برخی دیگر اما رشد‌هایی دور از انتظار داشتند. برای مثال در کمپین‌های Telecommunications، افرادی که به گردش رفتن علاقه دارند و افرادی که خوره فشن هستند هم در بین مخاطبینی بودند که هدف گذاری شده بودند. یک بازاریاب Telecommunications ممکن است برای بالا بردن آگاهی از پلن‌های موبایلی جدید، نداند که این افراد هم می‌توانند به این موضوع و سرویس ارائه شده، نیاز داشته باشند و این یعنی احتمال از دست رفتن چنین مشتریانی، بدون استفاده از Advanced Audiences وجود داشت!

فراتر از بازاریابی جمعیت شناختی (Demographic)

این نکته مهم را باید در نظر داشت که نتایج این تحقیق را نمی‌توان به تمام کمپین‌های بازاریابی تعمیم داد و گارانتی کرد که تمام کمپین‌های بازاریابی با این روش می‌توانند به موفقیت برسند. اما همچنان درس‌های جالبی به بازاریاب‌ها می‌دهند تا آن‌ها سریع‌تر بتوانند در صورت لزوم، این رویه را پیش بگیرند.

اولین درسی که گرفتیم، واضح است: تنها متکی به بازاریابی دموگرافیک یا جمعیت شناختی نباشید! با تکنولوژی‌ها و ابزارهایی که امروز در اختیارمان قرار دارد، ساده‌تر می‌توان به درکی عمیق از مشتریان بالقوه رسید و استفاده از آمارهای موجود نیز می‌تواند به شما کمک کند. اگر شما هم می‌خواهید مثلا یک کمپین یوتیوب برای سری جدید لباس‌های خود آغاز کنید، به جای اینکه جامعه هدف خود را بر اساس حدسیات مثل جنسیت و سن بگذارید، از دسته‌بندی‌های موجود مثل «خوره‌های فشن» استفاده کنید تا آن‌ها تبلیغ شما را ببینند.

درس دوم این است که جامعه مشتریان شما احتمالا بسیار چند وجهی‌تر از آن‌چیزی هستند که شما تصور می‌کنید. چه کسی فکرش را می‌کرد که فردی که به دنبال جایی برای گردش است، بتواند نقشی مهم در کمپین تبلیغاتی Telecommunication داشته باشد؟ بنابراین قبل از آغاز یک کمپین تبلیغاتی، سعی کنید خلاقیت خود را با پیدا کردن جامعه افرادی که فکر نمی‌کنید به سرویس شما نیاز داشته باشند، محک بزنید.

در پایان، وقتی در دو درسی که گرفتیم استاد شدید، سعی کنید شخصی‌سازی‌های بیشتری در این زمینه داشته باشید. برای مثال اگر می‌خواهید یک کمپین برای خوراکی‌های شیرین را در یوتیوب اجرا کنید، یک دسته‌بندی شخصی‌سازی شده در Advanced Audiences ایجاد کنید تا بتوانید افراد بیشتری که ممکن است به تبلیغ شما نیاز داشته باشند را پیدا کنید. قرار نیست الگوریتم‌های گوگل بتوانند «همه» افرادی که ممکن است به سرویس یا محصول شما نیاز داشته باشند را بشناسد.

از این تحلیل فهمیدیم که مخاطبین از آن چیزی که ما بازاریاب‌ها فکر می‌کنیم، چندوجهی‌تر هستند. حالا وقت آن رسیده که کمپین‌های تبلیغاتی ما نیز به‌روز شوند تا به اهداف مورد نظر برسیم.

منبع: ThinkWithGoogle