۲.۷ میلیون تبلیغ در یوتیوب چه چیزی درباره تعصب جنسیتی به ما یاد داده است؟
۲۳ دی ۱۳۹۸ مدت زمان خواندن ۱۲ دقیقه

۲.۷ میلیون تبلیغ در یوتیوب چه چیزی درباره تعصب جنسیتی به ما یاد داده است؟

جینا دیویس، برنده جایزه اسکار و موسس موسسه Geena Davis که روی جنسیت در تبلیغات در دانشگاه Mount Saint Mary تحقیق می‌کند، به تازگی نتایج تحقیق خود در زمینه بازنمایی جنسیت (که در اندازه و حجم بی‌سابقه است) را منتشر کرده و تاثیر آن در تصویری که از تجربه‌هایمان در دنیا داریم را بیان کرده است. در ادامه مطلب، نتیجه تحقیق مورد اشاره را از زبان او خواهیم خواند:

پانزده سال پیش، من همراه با فرزند خردسال خود به تماشای برنامه‌های کودکان نشستم و از نبود کاراکتر زن در محتوایی که برای کودکان کم و سن و سال ساخته می‌شد و وجود داشت، شوکه شدم.  نه تنها در برنامه‌های کودکان خبری از کاراکترهای زن نبود بلکه وقتی بالاخره سر و کله یکی از آن‌ها پیدا می‌شد، آن‌ها شخصیتی یک بعدی و کلیشه‌ای داشتند که به خاطر ظاهر خود در محتوا دیده می‌شدند. مشکل این بود که حتی یک نفر از آن‌هایی که در این صنعت فعال هستند و من سراغشان رفتم نیز چنین دیدگاهی نسبت به این برنامه‌ها نداشتند! درواقع تعجب کرده بودم که همه این افراد متفق القول بودند بر سر اینکه چیزی به اسم نابرابری جنسیتی در برنامه کودک‌های آن زمان، وجود نداشته و این موضوع مربوط به گذشته‌های پیش از آن می‌شده است. حتی سازندنگان این برنامه‌ها نیز چنین نظری داشتند. بنابراین تصمیم گرفتم تا این وضعیت را تغییر دهم.

وقتی متوجه شدم هیچ تحقیقی درباره بازنمایی صحیح جنسیت‌ها در برنامه‌های ساخته شده برای کودکان وجود ندارد، موسسه Geena Davis را با محوریت «جنسیت در رسانه» افتتاح کردم. هدف از ساخت چنین موسسه‌ای این بود که از سازندگان مستقیما حمایت کنیم تا در بازنمایی جنسیت‌ها در نمایش‌هایشان بهبودهایی را ایجاد کنند. این هدف را با استفاده داده‌ها و ارائه آن‌ها در فضایی مخفیانه و با کمال همکاری انجام می‌دادیم. تمام این‌ها به سال 2004 برمی‌گردد. از آن زمان تا به امروز، موسسه من توانسته تحقیقاتی جهانی در زمینه بازنمایی برابری جنسیتی در تبلیغات، فیلم و تلویزیون داشته باشد.

حالا هیجان‌زده هستم تا آخرین گزارش خود که از تکنولوژی‌های گوگل برای نشان دادن برابری جنسیتی در محتوای چندرسانه‌ای استفاده کرده‌ایم را با شما به اشتراک بگذارم. نتیجه درواقع بزرگ‌ترین تحقیق جهانی در زمینه تبلیغات تا به امروز است که امیدوارم بتواند در رسیدن به هدف ما که کمک به تبلیغ‌دهندگان است سرعت ببخشد و بیشتر مورد استفاده قرار گیرد.

زنان در رسانه: در عمل مفقود شده‌اند

به صورت مستقیم باید بگویم تعصب جنسیتی در تمام فرم‌های بزرگ رسانه‌ای حال حاضر وجود دارد. در آخرین تحقیق ما برای سال 2019 که در وب‌سایت See Jane منتشر شده بود، متوجه شدیم که شخصیت اصلی مردان همچنان دو برابر بیشتر از زنان و با نسبت دو به یک در صد فیلم برتر ژانر خانوادگی در ایالات متحده دیده می‌شود. به صورت مشابه، در برنامه‌های تلویزیونی هم شخصیت‌های اصلی مرد، دو برابر بیشتر از شخصیت‌های اصلی زن نمایش داده می‌شوند. و متاسفانه باید بگویم این آمار در یک دهه اخیر به هیچ وجه بهبود نیافته است.

اما وقتی صحبت از تلویزیون کودکان (برنامه کودکان 2 تا 13 سال) می‌شود، بعد از یک دهه از فعالیت موسسه من، ما بالاخره توانسته‌ایم به برابری جنسیتی در برنامه‌ها برسیم. این موفقیت تاریخی است. در برنامه کودک‌های پر بیننده که آنالیز کردیم، کاراکتر‌های زن حالا حضور فعال‌تری دارند و به نسبت، 52 درصد از زمان برنامه‌ها متعلق به بانوان است. به صورت دقیق‌تر، 55 درصد از زمان برنامه‌ها، زنان حضور دارند و 50 درصد از میزان صحبت‌ها هم متعلق به زنان است.

اما در هر فرم دیگری از رسانه شامل فیلم‌ها، اخبار تلویزیونی، بازی‌ها، مسیقی‌ها، انتشارات، نقد فیلم‌ها، کالاهای مصرفی و تبلیغات، نمی‌توان برابری جنسیتی را پیدا کرد. طی یک تحقیق، هر فرد آمریکایی روزانه بین 4000 تا 10000 تبلیغ می‌بیند. این حجم از تبلیغاتی که هر روز در معرض دید آن‌ها هستیم، در شکل دادن به ارزش‌های اجتماعی تاثیر به سزایی دارد. هر تبلیغ یک دنیای فرضی را با ارزش‌های متفاوتی برای اقشار مختلف جامعه به تصویر می‌کشد؛ بنابراین این نوع محتوا بر تجربه‌ها در دنیای واقعی، تاثیر بسیار عمیق و البته مهمی دارد.

نابرابری جنسیتی در صنعت تبلیغات چطور اندازه‌گیری می‌شود؟

آخرین تحقیق ما با این هدف انجام شد که ببینیم چطور بازنمایی جنسیت افراد، روی محتوایی که مردم تماشا می‌کنند تاثیر می‌گذارد. ابتدا برای درک محتواهای تبلیغاتی ساخته شده، ما بیش از 2.7 میلیون تبلیغ ویدیویی یوتیوب که بین تاریخ‌های یک ژانویه 2015 تا 31 مارس 2019 ساخته شده بودند را تجزیه و تحلیل کردیم. سپس بیش از 550 میلیارد بازدید انجام شده تا 31 می 2019 را بررسی کردیم تا درک کنیم چه نوع محتوایی در 51 بازار مختلف دیده شده است. ما می‌خواستیم ببینیم که از بین زنان و مردان، کدامشان بیش از همه در بین تبلیغات بیشتر دیده شده، حاضر است. همچنین باید خاطرنشان کنم که ترجیح دادیم جنسیت تنها با تعاریف باینری مطرح نشود؛ در این گزارش از یادگیری ماشینی برای تحلیل داده‌ها از اشخاصی که مایل بودند جنسیت‌شان فاش شود، استفاده کردیم.

از تجزیه و تحلیل میلیون‌ها آگهی که در سطح جهانی جمع‌آوری شده بودند، دریافتیم که کاربران 56 درصد اوقات کاراکتر‌های مرد را می‌بینند و 44 درصد باقی مانده، کاراکتر‌های خانم را می‌بینند. اما در مجموع، ویدئوهایی که توسط زنان هدایت می‌شدند و یا برابری جنسیتی در آن‌ها رعایت شده بود، 30 درصد بازدید بیشتری نسبت به دیگر آگهی‌ها داشتند که این نشان می‌دهد تقاضای زیادی برای چنین محتواهایی وجود دارد.

وقتی به بخش‌های مختلف تبلیغات به صورت انفرادی نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم که افراد در 28 درصد مواقع، کاراکتر زن را در تبلیغات مربوط به اتومبیل دیده‌اند. در زمینه تبلیغات مربوط به کسب‌وکار و صنایع، این عدد به 29 درصد می‌رسد. در زمینه تبلیغات تحصیلی و تبلیغات دولتی، این عدد به 33 درصد مواقع می‌رسد. نکته جالب‌تر اینجاست که متوجه شدیم افراد در 52 درصد مواقع در تبلیغات مربوط به سلامتی، کاراکترهای زن را دیده‌اند. بیشترین حضور کاراکتر زنان هم در تبلیغات مربوط به فروشگاه‌ها بوده که 58 درصد را به خود اختصاص داده و در رتبه بعدی، تبلیغات مربوط به کالاهای بسته‌بندی مصرفی با 55 درصد بوده است.

مشابه مدت زمان دیده شدن زنان در تبلیغات، شکاف جنسیتی در زمان صحبت کاراکترها در تبلیغات نیز دیده شده است. در مجموع، کاراکترهای مرد 1.5 برابر بیشتر از کاراکتر‌های زن (60% در مقایسه با 40%) شنیده شده‌اند. وقتی سراغ تبلیغات انفرادی می‌رویم، شکاف جنسیتی بیشتری می‌بینیم که زنان در تبلیغات برای آموزش و دولت (26 درصد)، برای تبلیغات خودرو (24 درصد) و درتبلیغات تجارتی و صنایع (21 درصد) کمتر صحبت می‌کنند. شخصیت‌های زن و مرد تقریبا در سه دسته خرده فروشی (54 درصد)، تبلیغات کالاهای بسته‌بندی مصرفی (52 درصد) و تبلیغات بهداشتی (49 درصد)، دارای مدت زمان مکالمه تقریبا برابری هستند.

یک نکته جالب توجه دیگر این است که تعصب جنسیتی در تبلیغات، با تعصب‌های سنی کامل می‌شود!

یک نکته جالب دیگر این است که تجزیه و تحلیل‌ها ما ثابت کرده که تعصب جنسیتی در تبلیغات، با تعصب سنی تکمیل می‌شود. برای مثال کاراکتر زنان در تبلیغات معمولا در دهه بیست سالگی یا سی سالگی خود هستند در صورتی که کاراکتر مردان، در سنین مختلف دیده می‌شوند. به صورت جهانی، کاراکتر مردانه به طور متوسط چهار سال از کاراکترهای زن در تبلیغات پیرتر هستند. همچنین در طی پنج سال بررسی موردی، میانگین سنی کاراکتر زنان در تبلیغات معمولا رنج ثابتی داشته ولی کاراکتر مردان هر سال پیر و پیرتر می‌شوند.

ما همچنین یک شیرجه عمیق در 100 تبلیغ برتر دیده شده در جهان در 11 بخش مختلف تبلیغاتی داشتیم. در این کاووش متوجه شدیم که کاراکتر‌های زن نسبت مردان، معمولا لباس‌هایی آشکارتر می‌پوشند. همچنین زنان بیشتر در حال فعالیت‌هایی مثل آشپزی کردن، خرید کردن و تمیز کردن دیده می‌شوند. در طرف مقابل، مردان بیشتر مشغول کارهایی مثل رانندگی، کار کردن، خوش‌گذرانی و یا شرکت در رویدادهای ورزشی هستند. همچنین کاراکتر مردان در این تبلیغات معمولا در موقعیت‌های شغلی مدیران ارشد دیده می‌شوند. وقتی کودکان ما به شکل نامتناسبی این تصویر را می‌بینند که مردان در حال مدیریت کسب‌وکارها هستند و زنان در آشپزخانه، یک تصویر واضح از کلیشه‌های منفی درباره جایگاه زنان و دختران در جامعه دریافت می‌کنند.

آینده پیش رو

تعصبات جنسیتی در مدیا و تبلیغات، خبر جدیدی برای زنان نیست. به نقل از یک مقاله که توسط J. Walter Thompson نوشته شده، 85 درصد زنان فکر می‌کنند که تبلیغات باید بتوانند تصویری مشابه جهان واقعی که در آن برابری جنسیتی بیشتری وجود دارد را نمایش دهند. 66 درصد زنان نیز گفته‌اند زمانی که نابرابری‌های جنسیتی را در تبلیغات می‌بینند، دست از تماشای آن تبلیغات برمی‌دارند.

فراتر از این‌ها، مخاطبین به داستان‌گویی فراگیر بهتر پاسخ می‌دهند. ما متوجه شدیم تبلیغات یوتیوبی که در آن‌ها زنان به اندازه مردان حضور دارند، 30 درصد بیشتر دیده می‌شوند. این یعنی وقتی سازندگان این تبلیغات خلاقانه، هرچه بیشتر به سراغ برابری جنسیتی می‌روند، مردم هم بیشتر آن‌ها را تماشا می‌کنند. اشتهای بیشتر برای تبلیغاتی وجود دارد که پیچیدگی‌ها و تنوع دنیای ما را بازگو می‌کنند. برندهایی که به این موارد بیشتر اهمیت می‌دهند، بیشتر هم اعتماد مخاطبین خود را جلب می‌کنند.

بعد از بیش از یک دهه تحقیقات، من یادگرفته‌ام که ارائه تحقیقات مبتنی بر داده‌ها، موثرترین وسیله برای رسیدن به تغییرات سیستماتیک است. با تعیین الگوهای تعصبات جنسیتی در تبلیغات و به اشتراک‌گذاری گسترده یافته‌های خود با صنعت تبلیغات، ما تبلیغ‌دهندگان را تشویق می‌کنیم تا جنبه‌های فراگیر بودن کارهای خود را ارزیابی کنند و در تیم‌های خود این مسائل را مطرح کنند.

من به شخصه از زمانی که روی مبل کنار دخترم نشستم و برنامه کودک را تماشا کردمی، به تمام کارهایی که تیم ما در زمینه از بین بردن نابرابری جنسیتی در تبلیغات انجام داده‌ایم، افتخار می‌کنم. در نهایت، این جمله را که شعار ما بوده نباید فراموش نکنیم که «اگر او آن را ببیند، می‌تواند به آن تبدیل شود».

منبع: Think With Google

۲۳ دی ۱۳۹۸
اشتراک گذاری
مهرشاد رجبی

مهرشاد گیک تکنولوژیه، عاشق قهوه است و کارش تولید محتواست. فرقی نداره محتوا قراره متنی باشه، تصویری باشه یا ویدئویی؛ مهرشاد از پسشون برمیاد

در حال حاضر از ارائه خدمات به مشتریان جدید معذور هستیم و فقط مشتریان قدیمی می‌توانند خرید خود را انجام دهند