امتیاز کیفی (Quality Score) چیست و چطور آن‌را بهتر کنیم؟

داشتن بهترین تبلیغات در گوگل ادوردز، یعنی صرف کمترین هزینه ممکن و دریافت بیشترین بازخورد ممکن از این سرویس. یکی از فاکتور‌هایی که در این مسیر حائز اهمیت است، بالا بردن امتیاز کیفی یا Quality Score در گوگل ادوردز است. بالا بردن نرخ این فاکتور هم می‌تواند در کاهش هزینه‌ها به شما کمک کند (که پیش‌تر نقش امتیاز کیفی در محاسبه هزینه‌ها را توضیح داده بودیم) و هم می‌تواند با بالا بردن Ad Rank، تبلیغ شما را بالاتر از بقیه نشان دهد.

در ادامه با ما همراه باشید تا با زیر و بم امتیاز کیفی بیشتر آشنا شویم.

قبل از هرچیز؛ اصلا امتیاز کیفی چه معنایی دارد؟

امتیاز کیفی شامل نمره‌ای است که گوگل به مرتبط بودن و کیفیت کلمات کلیدی و همینطور تبلیغات کلیکی شما می‌دهد. درواقع امتیاز کیفی با توجه به حداکثر بهایی که برای هر کلیک مشخص کرده‌اید، بهای نهایی هر کلیک (CPC) را تعیین می‌کند. در این پروسه Ad Rank شما نیز مشخص می‌گردد که طبیعتا هرچه عدد بالاتری باشد یعنی تبلیغ‌تان بالاتر از رقبا قرار می‌گیرد. امتیاز کیفی به ۳ فاکتور اصلی بستگی دارد.

• نرخ کلیک (CTR): ادوردز برای پیش‌بینی درصد افرادی که روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند، از الگوریتم‌های مختلفی استفاده می‌کند. هرچه تعداد افراد بیشتر باشد، نرخ CTR شما بالاتر می‌رود.
• میزان مرتبط بودن هر کلمه کلیدی نسبت به گروه تبلیغاتی خود: هرچه تبلیغ شما نسبت به کلمات کلیدی که استفاده می‌کنید مرتبط‌تر باشد، امتیاز کیفی شما افزایش پیدا می‌کند. در واقع کپی‌هایی که برای متن تبلیغات خود انتخاب می‌کنید باید کلمات کلیدی مربوط به همان گروه تبلیغاتی را شامل شود.
• میزان مرتبط بودن و کیفیت صفحه فرود (Landing Page): ادوردز همچنین صفحه فرود شما را از نظر تجربه کاربری (UX) هم بررسی می‌کند. این یعنی باید صفحه فرود شما با تبلیغ‌تان مرتبط باشد و کلمات کلیدی که برای تبلیغ استفاده کرده‌اید، در این صفحه وجود داشته باشد. همچنین این صفحه باید طراحی واکنش‌گرا داشته باشد که یعنی هم برای کاربران کامپیوتر و هم کاربران موبایل بهینه شده باشد.

هیچ‌کس به جز کارمندان بخش ادوردز نمی‌دانند که هرکدام از این موارد به چه میزان روی امتیاز کیفی تبلیغ شما تاثیر می‌گذارند اما حداقل می‌دانیم که نرخ کلیک یا همان CTR، بیشترین تاثیر در بالا یا پایین رفتن امتیاز کیفی تبلیغ شما دارد. هرچه تعداد افرادی که تبلیغ شما را می‌بینند و روی آن کلیک می‌کنند بیشتر شود، به گوگل این سیگنال را می دهد که تبلیغ شما نه تنها مرتبط است بلکه تبلیغی خوب و به اصطلاح کمک‌کننده به حساب می‌آید.

مزیت‌های امتیاز کیفی چیست؟

بسیاری بر این عقیده‌اند که هرچه بیشتر در گوگل ادوردز خرج کنند، نتیجه بهتری دریافت خواهند کرد در صورتی که این اشتباه است. البته که قیمت هر کلیک را اگر خیلی بالا ببرید می‌توانید به رتبه‌های بالای تبلیغات گوگل ادوردز برسید اما هنر شما باید این باشد که با کمترین هزینه، بهترین نتیجه را دریافت کرده و Ad Rank خود را بالاتر ببرید.

متن، کلمات کلیدی و به طور کلی، کیفیت تبلیغات شما برای گوگل مهم است. از متن تبلیغ گرفته تا صفحات فرودی که برای تبلیغ خود انتخاب می‌کنید، همگی در تعیین این امتیاز موثر هستند. اینکه کاربران چقدر روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند و صفحه فرودی که برای این کاربران در نظر گرفته‌اید، آن‌ها را از بازگشت به صفحه جست‌وجو منصرف می‌کند، در تعیین این امتیاز کیفی موثر است. با توجه به همین فاکتور‌ها، گوگل امتیاز کیفی شما را به ترتیب از ۱ تا ۱۰ انتخاب می‌کند.

در نهایت هربار که کسی کلمات کلیدی که انتخاب کرده‌اید را جست‌وجو می‌کند، گوگل اد رنک را محاسبه کرده و بر اساس آن نتایج را نشان می‌دهد. همانطور که احتمالا می‌دانید، اد رنک از ضرب عدد امتیاز کیفی در نرخی که برای تبلیغ خود انتخاب کرده‌اید به دست می‌آید. یعنی مثلا اگر قیمت هر کلیک را حداکثر ۲ دلار تعیین کرده باشید و گوگل به تبلیغ شما امتیاز کیفی ۱۰ از ۱۰ بدهد، اد رنک شما می‌شود ۲۰. حال در این شرایط اگر کسی بودجه بیش از ۲ دلار انتخاب کرده باشد و امتیاز کیفی پایین‌تر از ۱۰ هم داشته باشد به نحوی که نرخ Ad Rank کمتر از ۲۰ داشته باشد، تبلیغش پایین‌تر از تبلیغ شما نمایش داده می‌شود و اینجا اهمیت امتیاز کیفی خود را نشان می‌دهد.

فراموش نکنید که برای گوگل بیش از هر چیزی، تجربه کاربری اهمیت دارند. آن‌ها می‌خواهند کاربر با یک جست‌وجوی ساده به هر آن چیزی که می‌خواهد برسد و شما در این راه باید بیش از آن‌که مشتری گوگل و سرویس ادوردز باشید، خود را همکار آن‌ها در این مسیر به حساب بیاورید تا بتوانید با استفاده از سرویس ادوردز به رشد کسب‌وکار خودتان هم کمک کنید.

حال که با اهمیت امتیاز کیفی و مزیت‌های آن آشنا شدیم، بیایید بررسی کنیم که چطور می‌توان امتیاز کیفی را ارتقا داد.

از گروه‌های تبلیغاتی (Ad Group) کوچکتر استفاده کنید

بنا به هر دلیلی، گوگل پیشنهاد می‌کند تنها از ۱۵ تا ۲۰ کلمه کلیدی در هر گروه تبلیغاتی استفاده کنید. اما خب این مورد به تنهایی نمی‌تواند کاری کند که هم تبلیغ عالی داشته باشید و هم امتیاز کیفی بالاتر.

می‌پرسید چرا؟ چون کار بسیار سختی است که تبلیغ عالی و بهینه‌ای را با ۱۵ تا ۲۰ کلمه کلیدی بسازید (یا حداقل در بسیاری از موارد این چنین است).

درواقع ما پیشنهاد می‌کنیم به جای اینکه همه کلمات کلیدی ممکن را در گروه تبلیغاتی خود اضافه کنید، آن‌ها را تقسیم کنید. یعنی مثلا بین ۱ تا ۱۰ کلمه کلیدی برای هر گروه تبلیغاتی در نظر بگیرید و کلمات کلیدی دیگر که ممکن است کمتر مرتبط باشند را در یک گروه تبلیغاتی دیگر قرار دهید.

از کلمات کلیدی منفی استفاده کنید

خیلی از کسانی که در زمینه بازاریابی با ادوردز کار می‌کنند، قید کلمات کلیدی منفی را می‌زنند؛ شما جز این دسته نباشید!

اگر با کلمات کلیدی منفی آشنا نیستید، این کلمات کلیدی در گروه‌های تبلیغاتی باعث می‌شوند نمایش تبلیغات شما محدودتر شود. برای بیشتر آشنا شدن با این کلمات کلیدی، توصیه می‌کنیم این مطلب را بخوانید.

شما باید از کلمات کلیدی منفی استفاده کنید تا کسانی که در جامعه هدف شما قرار ندارند، تبلیغات شما را نبینند. این کار هم نرخ CTR تبلیغ‌تان را بالا می‌برد که یعنی امتیاز کیفی بالاتر و هم از هزینه‌های اضافی که منجر به تبدیل بازدید‌کننده به مشتری نمی‌شود، جلوگیری کرده‌اید.

از تبلیغات گسترش یافته استفاده کنید

یک راه عالی دیگر برای بالا بردن امتیاز کیفی تبلیغ‌تان، استفاده از متن‌های گسترش یافته در تبلیغ‌تان است. برای این کار باید اول استفاده از تبلیغات گسترش یافته یا Ad Extension ها را یاد بگیرید که در این زمینه آموزشی برای شما آماده کرده‌ایم.

متون گسترش یافته به شما اجازه می‌دهد تا ۵۰ درصد کاراکتر بیشتر در متن تبلیغ خود قرار دهید. این یعنی اگر از کلمات کلیدی طولانی استفاده می‌کنید، می‌توانید آن‌ها را به سادگی در متن تبلیغ خود قرار دهید. در نهایت این کار منجر به بالا رفتن مرتبط بودن تبلیغ شم یا همان Ad Relevance شده و امتیاز کیفی تبلیغ شما را افزایش می‌دهد.

صفحه فرود تبلیغ‌تان را بهتر کنید

در نهایت، می‌توانید با بهتر کردن صفحه فرود تبلیغ، به بالا رفتن امتیاز کیفی سرعت ببخشید.

صفحه فرود تبلیغ خود را با Google Page Speed Insight و Google Mobile-Friendly Text بسنجید تا با ایرادات آن آشنا شوید. اگر هر کدام از این تست‌ها نتایج ناامید کننده داشت، سریعا با توسعه دهندگانی که برای ساخت این صفحات استخدام کرده‌اید تماس بگیرید و ایرادات را به آن‌ها بگویید تا به سرعت بتوانند آن‌ها را رفع کنند.

در مرحله بعد حتما مطمئن شوید که طراحی این صفحه واکنش‌گرا یا Responsive باشد. این یعنی فرقی ندارد کاربران با کامپیوتر، تبلت یا موبایل به این صفحه وارد می‌شوند؛ چرا که در هر شرایطی صفحه فرود تبلیغ شما به شکل عالی در دستگاه آن‌ها نمایش داده خواهد شد.

واکنش‌گرا بودن صفحه را حتما خودتان به صورت دستی آزمایش کنید. ممکن است ابزارهای آنالیز وبسایت گوگل نتوانند ایرادی در این زمینه تشخیص بدهند.