چگونه آدیداس از تبلیغات ویدئویی برای تعریف یک داستان استفاده کرد؟

نمی‌توانید انتظار داشته باشید که کسی قبل از اینکه شما را بشناسد و مطمئن شود که شما برای یک فرصت شغلی مناسب هستید، استخدامتان کند. همین اصل در مورد بازاریابی محصولات جدید هم صادق است. اگر بدون برندسازی و آموزش مشتریان بالقوه، مستقیم به سراغ دعوت به اقدام یا Call to Action بروید احتمالا موفق نخواهید شد.

به همین دلیل است که، تا همین اواخر آدیداس همیشه از رویکرد «برنامه ریزی مرحله‌ای» برای عرضه محصولات جدید استفاده می‌کرد. در این روش یک کمپین به چند مرحله یا فاز با زمان‌بندی جدا از هم تقسیم می‌شود، اما همه‌ی آن‌ها مخاطبان یکسانی را هدف قرار می‌دهند.  این مراحل عموما بر آگاهی از برند، آموزش و ترغیب  به عمل متمرکز شده‌اند.

اما همانطور که جاشوا ریدی (Joshua Reidy)، مدیر رسانه‌ای آدیداس اشاره می‌کند، دو مشکل در این استراتژی وجود دارد.

«ما هرگز نمی‌توانیم اطمینان داشته باشیم که افراد یکسانی در تمام مراحل کمپین، تبلیغات ما را می‌بینند و اینکه آن‌ها چند بار یک تبلیغ خلاقانه را دیده‌اند. بنابراین ما روش درستی برای اینکه بفهمیم داستان ما آنطور که تصور کرده‌ایم دیده شده است یا نه نداریم. همچنین از آنجا که هر فاز به طور جداگانه اجرا می‌شود، اجرای کمپین‌ها می‌تواند چندین هفته طول بکشد.

تیم بازاریابی آدیداس برای پیدا کردن راه بهتر برای عرضه کفش فوتبال (Nemeziz) در تابستان ۲۰۱۷ به ابزار تبلیغات ویدیویی دنباله‌دار در یوتیوب (YouTube’s video ad sequencing tool) روی آورد تا مخاطبان هدف خود را در طول یک مجموعه تبلیغات برنامه ریزی شده در مدت زمان کوتاه‌تر با خود همراه کند – برای برخی افراد تنها چند روز طول می‌کشید تا همه تبلیغ‌ها را مشاهده کنند.

نتیجه چه بود؟ افزایش ۳۱۷ درصدی علاقه به محصول برای کاربرانی که مجموعه تبلیغ‌ها را مشاهده کرده بودند.

تیم بازاریابی آدیداس برای برندهایی که می‌خواهند رویکرد مشابهی را امتحان کنند، ۳ درس مهم دارد:

ابتدا محصول را برای مخاطب علاقه‌مند ارائه کنید سپس به عرضه عمومی آن فکر کنید

آدیداس می‌خواست با نشان دادن کفش Nemeziz در پای بازیکنان برتر فوتبال جهان از یک راه درست و معتبر برای معرفی آن استفاده کند. بنابراین آن‌ها یک ویدئوی طولانی ساختند تا دقیقا همین کار را انجام دهند. این تبلیغ ویدئویی که با عنوان تبلیغ TrueView اجرا شد این امکان را فراهم می‌کرد که کاربران علاقه‌مند آن را تماشا کنند و کاربرانی که به آن علاقه‌ای ندارند این امکان را داشته باشند که بدون تماشا کردن آن را رد کنند.

اما تیم بازاریابی فهمید که ویدیوی طولانی‌تر به تعهد و توجه بیشتری از سوی کاربرانی که ممکن است با آدیداس و محصولات آن آشنایی ندارند، نیاز دارد.

«ما تشخیص دادیم که وقتی با یک ویدیوی طولانی شروع می‌کنیم، شاید ۵۰ درصد از افراد قبل از اینکه محصول ما را در ویدیو ببینند از نگاه کردن به ویدیو دست بردارند.»

رِیدی توضیح می‌دهد که استراتژی تبلیغات ویدیویی ما نیاز به حل این موضوع داشت.

بنابراین ما یک ویدیوی ۶ ثانیه‌ای (bumper ad) غیر قابل گذر کردن (unskippable) درست کردیم تا در معرض دید افرادی که فیلم طولانی اولیه را دیده بودند قرار بگیرد. (یک تبلیغ خلاقانه که کفش فوتبال را نشان می‌داد و پیام بسیار ساده‌ای را برای مخاطب ارسال می‌کرد)

سپس یک ویدیوی طولانی دیگر با عنوان قهرمان (Hero) را تولید کردیم تا فقط در معرض دید کسانی قرار بگیرد که آن تبلیغ ۶ ثانیه‌ای را دیده بودند – این فیلم داستان بیشتری از بازیکنانی که این کفش را می‌پوشند، نشان می‌داد.

به تعامل مخاطبان توجه کنید

یکی از مهمترین جنبه‌های مثبت تولید یک مجموعه تبلیغ ویدیویی دنباله‌دار پویا این است که به شما امکان می‌دهد تا فیلم‌ها را بر اساس تعامل بیننده‌ها تنظیم کنید.

بینندگانی که بیشترین تعامل را با پیام ما داشتند – یعنی کسانی که هم ویدیوی ۶ ثانیه را دیده بودند و هم ویدیوی طولانی قهرمان – به تبلیغی هدایت می‌شدند که نگاه عمیق‌تری از محصول ارائه می‌کرد.

ما به طور میانگین شاهد افزایش ۲۰ درصدی نرخ بازدید از ویدیوی قهرمان به ویدیوی محصول بودیم که تایید می‌کند توانستیم ترتیب نمایش ویدیوها را مطابق با تعامل بیننده تنظیم کنیم.

سپس ما دنباله را به همان روش برای کسانی که از ویدیوی قهرمان رد شده بودند و کسانی که ویدیوی محصول را دیده بودند تنظیم کردیم: با نمایش دوباره تبلیغ ۶ ثانیه‌ای که در ابتدای کمپین استفاده کرده بودیم.

از پرده برداری محصول خود به صورت دنباله‌دار نترسید

گاهی اوقات برندها از نشان دادن محصولات خود در یک تبلیغ اجباری به دلیل اینکه ممکن است ظاهر خوبی نداشته باشد پرهیز می‌کنند. اما تیم بازاریابی آدیداس این تصمیم را گرفت و نتیجه آن را هم دید.

رِیدی گفته است با نمایش محصول در ابتدا و با استفاده از برنامه‌ریزی دقیق، محتوای خلاقانه متمرکز بر محصول در طول دنبال توانستیم به آگاهی از برند بیشتر، یادآوری برند بیشتر و مهمتر از همه قصد خرید بیشتر دست پیدا کنیم.

با اجرای این کمپین ما شاهد افزایش ۳۳ درصدی در آگاهی از برند، افزایش ۲۰ درصدی در یادآوری برند و ۳۱۷ درصدی در علاقه به محصول بودیم.